Per captar els joves no cal comprendre els joves
Un dels neguits dels mitjans tradicionals és com captar l’audiència més jove, que s’escapa cap a consums mediàtics més disruptius i fonamentalment digitals. Molts d’aquests esforços per retenir-los estan destinats al fracàs, ja que són esforços concebuts, dissenyats i sovint executats per persones amb la millor de les intencions però en realitat desconnectats dels joves i de les seves inquietuds. L’adopció d’etiquetes -que si boomer, que si mil·lennial, que si generació Z- ha acabat sent una pauta reduccionista i arbitrària. I, sovint, imposada des de fora: els dos assagistes que van encunyar el terme mil·lennials, per referir-se a la generació que anava a l’escola l’any 2000, eren nascuts el 1947 i el 1951.
Fa uns mesos, Xavier Sardà va dedicar un dels seus programes Obrim fil als joves. El resultat va ser un fracàs colossal, i una de les convidades, Laura Grau, va publicar un vídeo ben lúcid en què denunciava haver-se sentit instrumentalitzada. Tot i que el capítol es titulava Entenem els joves, els joves en qüestió havien servit d’espàrring perquè Sardà i els seus col·laboradors els fessin preguntes pensades per entretenir o escandalitzar l’audiència madura. Intentar comprendre algú és lloable -i estimulant-, però sovint amaga un cert intent de dominació, de fer-lo entrar en les coordenades del teu relat.
Si els joves s’escapen dels mitjans tradicionals és, senzillament, perquè la seva matriu mental és una altra, diferent. Jo diria que, més que comprendre’ls, el que cal fer és respectar-los. No mirar-los per sobre de l’espatlla. Ni reduir-los a una caricatura. I, sobretot, posar les eines al seu abast perquè defineixin en els seus termes com entenen que ha de ser el seu espai comunicatiu. El vídeo de Grau tenia aquella sintaxi que pot fer-te saltar dels nervis si has nascut abans de l’MTV: frases accelerades que s’encavalquen les unes amb les altres, excés d’incisos, canvis de plans aparentment aleatoris, pas a blanc i negre... Però el discurs era, simplement, magnífic.
Un exemple en positiu és el programa Adolescents XL de Catalunya Ràdio, amb Roger Carandell, Marta Montaner i Juliana Canet. És dels pocs que milloraven audiència, en l’últim EGM, i a sobre té una gran acceptació -com era d’esperar- en els canals digitals i a les xarxes. Si jo fos executiu de televisió, passaria vint minuts al dia mirant TikTok: és una xarxa ideal per comprendre de què van els joves. Com es veuen i com es volen projectar. I en el cas específic de l’audiovisual català, hi ha tot un xup-xup de joves amb idees, talent i presència davant la càmera que caldria tenir controlats i en la teva òrbita. Allò és el planter, avui dia.
A TV3, per exemple, la plantilla està molt envellida, amb una mitjana d’edat que depassa els 50 anys. ¿Hi deu haver qui entén els joves? Segur. Però els pocs recursos disponibles jo no els invertiria en cursos de comprensió mil·lennial o manuals del tipus La generació Z for dummies. Més aviat fitxaria joves.
