Cheiw Junior, el xiclet que va enganxar tota una generació

Cançons per a Los Pecos, Rocío Jurado i Luz Casal. També per a Camilo Sesto, Chiquetete i Massiel. Ho sap poca gent, però el mític cantautor Juan Pardo va compondre una infinitat de temes musicals per als noms més rellevants del panorama musical espanyol de les dècades de 1970 i 1980. Tampoc se sap gaire que Pardo va sonar infinitat de vegades als menjadors de tota la geografia espanyola a través de la televisió. És l’autor d’alguns dels jingles publicitaris més famosos dels anys 80, com Natural, per anunciar el Trinaranjus de pinya, o Quiero Danone, encarregat per la marca de iogurts. Una de les seves melodies més enganxoses la va signar per anunciar un producte que ja ha desaparegut: els xiclets Cheiw Junior.

“Aleshores ja feia anys que eren uns xiclets molt populars, però gràcies a la gran campanya d’anuncis televisius i de cinema que se’n va fer amb la cançó, van acabar d’esclatar”, contextualitza Neus Soler, experta en màrqueting de la UOC. Als anys 80, Cheiw es va convertir en una de les joies de la corona de Damel, la companyia que els havia patentat el 1950. Però això no era tot. Al seu catàleg, l’empresa amb seu a Elx també hi tenia altres llaminadures d’èxit, com els Pectol, els Snipe o els Palotes. Damel vivia el seu moment més dolç.

“Amb campanyes que sabien acostar el producte al públic, l’empresa va aconseguir liderar el mercat espanyol dels caramels”, apunta l’experta. De fet, la companyia va arribar a donar feina a més de 1.200 persones. Aleshores, Damel estava dirigida pels tres germans Torres, la quarta generació d’una família dedicada al negoci dels caramels des de 1860. Luis, José i Vicente havien agafat les regnes de l’empresa del pare el 1948 i hi havien afegit un ingredient: el màrqueting. Ho havien decidit fer en un moment en què paraules com guai o molar començaven a irrompre als espots televisius. Utilitzar-les els va funcionar. Aleshores res feia preveure que la bombolla de Cheiw pogués esclatar, però les bones xifres tenien els dies comptats.

“El creixement de Damel va topar amb la situació de crisi econòmica espanyola dels anys 80”, recorda Soler. Després de dècades d’economia autàrquica, el teixit empresarial d’Espanya s’enfrontava al repte de la reconversió industrial. Per integrar les empreses al comerç internacional, calia modernitzar-les i reestructurar-les. El 1982, Damel va haver de presentar suspensió de pagaments, després de tres anys endeutant-se per fer front a les gratificacions i vacances de l’extensa plantilla. Va sortir-se’n presentant un pla de viabilitat, que passava per acomiadar 650 persones. El 1990, la família Torres va vendre Damel a l’empresa sueca Procordia-Foods. A partir d’aquí, va canviar de mans diverses vegades. El 1998, la plantilla ja només tenia 240 treballadors, la producció havia baixat i la inversió en publicitat s’havia retallat. De mica en mica, els xiclets Cheiw van anar desapareixent de les botigues. “Abans érem líders del mercat i avui no ens coneix ningú”, es lamentava Antonio Poyato, representant d’UGT al comitè d’empresa, a El País.