Les grans estrelles baixen al súper

BarcelonaA la gran distribució li falta estil. A les firmes de moda els falten clients. Les carències a una banda i a l’altra de la trinxera han portat, els últims temps, a una reconciliació entre tots dos tipus de comerç, i n’ha incentivat les col·laboracions. En alguns casos, aquests matrimonis de conveniència són tan estranys com el de Custo Barcelona i la cadena de supermercats low cost Lidl. L’ensenya catalana i el grup alemany han signat una aliança per llançar una col·lecció càpsula que els pròxims mesos es distribuirà als supermercats que la companyia té a l’estat espanyol, tal com informa Modaes. Custo Dalmau en farà la presentació el 12 de juny, però la col·lecció no portarà el nom del dissenyador de Tremp, sinó que utilitzarà la marca Growing, que ja havia fet servir en l’àmbit de la moda infantil.

Canvi de públic

Les raons per camuflar el seu origen es troben en el profund canvi de posicionament que portarà a terme la marca amb aquesta col·laboració. Tot i que Custo Barcelona és una firma de fama internacional assídua a la passarel·la de Nova York, ara portarà els seus dissenys a un segment de mercat molt diferent de l’habitual. La proposta intenta atreure un nou tipus de comprador. No en va, la cadena Lidl -que té una cinquantena d’establiments a Espanya- es caracteritza pels preus baixos que ofereix en les seves prestatgeries.

Així doncs, si un dels membres de la parella és el rei del low cost pel que fa als productes del dia a dia, Custo Barcelona és l’estrella del tàndem. La catalana combinarà la seva presència temporal als supermercats de l’Estat amb l’expansió de les seves botigues monomarca en diverses ciutats europees com Milà, Roma i Niça. Però la conquesta del dissenyador ha arribat a mercats més allunyats de la capital catalana, com als Emirats Àrabs Units i al continent americà. El món llatí és un dels principals clients de la firma, amb presència a Veneçuela, Colòmbia i Puerto Rico, i també ciutats nord-americanes de Florida i Califòrnia.

Més tàndems

L’estranya parella entre Custo Barcelona i Lidl no és pas la primera. En aquest sentit, el grup H&M fa temps que fa col·laboracions puntuals amb dissenyadors per a les seves col·leccions càpsula. Ho va fer l’any 2004 amb el director creatiu de Chanel, Karl Lagerfeld. En aquell moment, el gegant suec va posar a la venda un nombre limitat de peces de roba, per a home i dona, en botigues seleccionades. Dos dies després d’aquest llançament, totes les peces s’havien esgotat. Posteriorment, H&M ha repetit l’estratègia amb firmes i dissenyadors com Roberto Cavalli, Versace, Stella McCartney, Jimmy Choo, Lanvin i Comme des Garçons.

En vista dels resultats, les aliances entre l’alta costura i el fast fashion han continuat. Així doncs, en l’última dècada els dissenys de Jean Paul Gaultier s’han pogut veure al catàleg de La Redoute i, pròximament, es podran adquirir als punts de venda del grup finlandès Lindex, especialitzat en moda low cost.

Altres col·laboracions han unit Christian Lacroix amb la marca catalana Desigual. A més, la britànica Stella McCartney ha dissenyat roba esportiva per a Adidas i Alexander McQueen per a Puma. Els esbossos del creador Jil Sander van materialitzar-se a la firma Uniqlo, i Thakoon va idear peces de roba per a Gap.

El ‘packaging’ s’hi suma

Més enllà de la moda, els dissenyadors també s’han expressat posant el seu segell en infinitat d’objectes de gran consum. Karl Lagerfeld va ser un dels pioners a gravar envasos d’ús quotidià. L’any 2010 va incloure la seva silueta, dissenyada per ell mateix, a les ampolles de Coca-Cola Light. Una acció que ràpidament van imitar els seus competidors més directes, Marc Jacobs i Roberto Cavalli.

Els dissenyadors espanyols també han volgut deixar la seva empremta al packaging. En aquest sentit, destaquen els dibuixos de l’excèntrica Agatha Ruiz de la Prada als envasos de Nocilla. Però la marca de crema de xocolata també ha inclòs il·lustracions de personatges molt menys abocats al merchandising, com són els dos dissenyadors sevillans Victorio & Lucchino.

Custo Barcelona, samarretes i ampolles

Custo Barcelona és una de les firmes de moda que ha acabat tenint més presència fora de la roba i els complements. El dissenyador català ha col·laborat amb diverses companyies locals i estrangeres per fer veure la seva marca arreu. Els colors cridaners que l’identifiquen s’han pogut veure a les ampolles de cervesa d’Estrella Damm i a les franceses d’aigua Perrier. L’empresari, però, no s’ha conformat només amb el disseny de packaging per a productes de gran consum, sinó que ha estampat el seu segell en vehicles de dues rodes i de quatre, com els totterrenys Hummer i les cèlebres motos Harley-Davidson. Els seus estampats també han decorat el xassís de grans naus, com les de l’aerolínia Vueling i la marítima Baleària.

L’últim deliri del dissenyador a l’hora d’expandir la seva marca és la creació d’una cadena d’hotels, un projecte que la companyia vol portar a Barcelona però també a altres ciutats europees i pel qual, de moment, encara no ha trobat inversors. A títol personal, Custo Dalmau continua amb la intenció d’obrir un nou hotel a Cadaqués.