El Don Draper català que va crear l’agència més antiga del món
Roldós va fundar un negoci de planificació de mitjans, encara actiu un segle i mig més tard
La sèrie nord-americana Mad men (2007-2015) ha tingut un èxit aclaparador arreu del món a partir de mostrar-nos el dia a dia d’una agència de publicitat del Nova York dels anys seixanta. El ja mític Don Draper i tota la colla de fumadors compulsius que l’envoltaven són un paisatge ben americà, però també podria haver estat català. El negoci al qual es dedicaven en aquesta ficció tan reeixida era la publicitat, i resulta que l’agència d’aquest ram més antiga del món és, ni més ni menys, que de Barcelona, tot i que en l’actualitat estan més dedicats a la planificació de mitjans que no pas al disseny de campanyes. Per entendre-ho tot, cal viatjar molts anys enrere, a mitjans del segle XIX.
Encara un nen, Rafael Roldós es va iniciar en el món de la impremta fent de caixista, possiblement per influència del seu pare. La feina com a impressor el va fer entrar en contacte amb el món literari i també polític. Es va decantar fermament pel federalisme més militant, fins que va acabar desencantat pel funcionament dels partits polítics. Encara jove, va intentar emprendre diversos negocis, però sense gaire èxit. Va recuperar els contactes que havia fet com a tipògraf per iniciar-se com a corredor de publicitat al Diari de Barcelona, fent una feina que consistia en trobar anunciants per a la capçalera.
Abans dels trenta ja havia acumulat una experiència considerable, de manera que va decidir tornar-ho a intentar i va fundar la seva pròpia companyia publicitària, Centre d’Anuncis Roldós i Companyia (1872), de la mà del seu soci Antoni Pujol Samsot. Més tard, l’any 1886 va crear la Sociedad de Artistas Españoles, que produïa petites obres d’art com a suport publicitari. El 1896 va fer un pas més. Per estendre’s al llarg de la cadena de valor va fundar el diari Las Noticias, amb seu a la Rambla dels Estudis.
Ara ja tenia els anunciants i també la plataforma on col·locar els seus reclams. Per cert, d’aquest diari, Las Noticias, són molt recordades les pissarres gegantines amb els resultats dels partits de futbol que posaven a la façana de la redacció. De ben segur que aquesta estratègia va contribuir a amplificar l’efecte que havia generat el quiosc de begudes de Canaletes per tal de convertir aquella artèria urbana en un punt de reunió i de celebracions per als culers. Les iniciatives de Roldós en els darrers anys del segle XIX van ser nombroses: des d’una nova decoració per a la Rambla fins a urinaris públics per a l’Exposició Universal del 1888.
Amb la mort del fundador per culpa d’una broncopneumònia el 1918, el relleu el van prendre els seus fills Rafael i Ruperto (educats a Anglaterra i Alemanya, respectivament), que van continuar amb la gestió del negoci familiar, alhora que van ser destacats membres de la maçoneria i del rotarisme català. La família no només va ser pionera en el sector de la publicitat, sinó que també van ser uns avançats en el món corporatiu, perquè tan d’hora com el 1928 ja van protagonitzar una fusió a diverses bandes. Amb la firma Los Tiroleses van acordar que totes dues empreses acumularien més de dos terços del capital de la nova societat, on hi havia cinc socis més. El conglomerat resultant portaria per nom Roldós-Tiroleses i va durar fins al 1932, any en què l’operació es va desfer per crear una nova aliança, en aquest cas entre Roldós i Gispert. Aquesta unió va tenir recorregut fins al final de la Guerra Civil.
En el breu temps en què Roldós-Los Tiroleses va existir, la seva cartera de clients era realment impressionant: filatures Fabra i Coats, galetes Artiach, cafès Tupinamba, perfums Myrurgia, laboratoris Doctor Andreu, caves Codorniu i Freixenet, i un llarg etcètera de companyies de prestigi. Després de la Guerra Civil vindria la confiscació del diari Las Noticias, però l’agència va seguir funcionant fins al punt que avui, un segle i mig després de la creació del negoci, la firma continua en plena forma. Encara està en mans de la família, sota la presidència de Ruperto Serra Roldós, amb José Manuel Casasnovas Roldós com a conseller delegat i oficines al passeig de Sant Joan de la capital catalana.
