Quatre illes que no han fet país en turisme: "La marca Ibiza és tan potent com la d'Espanya"

PalmaEn el seu primer discurs de Cap d’Any com a president, Francesc Antich va parlar del lema del nou govern progressista: ‘Quatre illes, un país, cap frontera’. Fa 25 anys, quan “es tancava un segle i començava un nou mil·lenni”, va remarcar que ‘país’ apareixia “en lletres grans”. I va explicar què significava exactament això de “fer país”. “Són coses ben concretes, que han d’arribar a compartir tots els ciutadans d’aquestes illes. És dissenyar un creixement raonable que ens garanteixi el present, però, sobretot, el demà dels nostres fills. Fer país és rellançar l’economia productiva, la que crea estabilitat, i posar fre a l’economia especulativa i insolidària”, arrencava abans de parlar de tolerància, igualtat d’oportunitats i cuidar el patrimoni cultural, entre d’altres. “Sobretot és sumar esforços en àmbits de la societat que fins ara estaven dispersos, fins i tot oblidats”, va afegir. El lema sustentava també una campanya turística de les Illes Balears que havia de funcionar com un tot i, alhora, permetia la promoció de cadascuna d’elles.

L’empresa que va guanyar el concurs públic va dissenyar els logotips i va assignar un color a cada illa per capturar-ne la idiosincràsia. Segons recorda el conseller de Turisme del primer Pacte de Progrés, Celestí Alomar, Mallorca va rebre el groc ataronjat que evocava la terra acollidora i els camps de blat; Menorca, el verd pel seu entorn natural protegit; Formentera, el blau de les seves aigües; i Eivissa, el vermell. El vermell de la polèmica. Per a Alomar, aquest vermell simbolitzava “el tarannà passional” de la Pitiüsa major, “capaç de combinar la història més transcendental amb el divertiment”.

Els logotips es varen presentar amb actes a totes les Illes. Era 2002. No obstant això, ningú del sector turístic va acudir a aplaudir el vermell eivissenc, interpretat per alguns com una exaltació d’un model centrat en el turisme de gatera. Antich es va veure obligat a assenyalar a l’acte central: “Aquesta no és la imatge d’un determinat Govern o d’un determinat sector. Les Illes no es mereixen que ningú els giri la cara”. Mentrestant, el batle de Formentera, Isidro Torres, celebrava, emocionat, que, “per primera vegada”, la seva illa fos “tractada amb entitat pròpia”.

L’intent, segons Alomar, de “crear una marca global que donàs homogeneïtat a les Balears com a destinació turística” no impedia que cada illa “operàs per separat”. De fet, varen dissenyar una segona fase “que mai no es va complir”. “Una vegada consolidats els colors, se n’havia de retirar el nom i jugar únicament amb el logotip. Abans, només existia el d’Ibatur (Institut Balear de Turisme). No era una imatge de país ni de destinació, només el logo de l’organisme”, revela.

25 anys després, el lema ‘Quatre illes, un país, cap frontera’ roman en el record dels ciutadans, però pot parlar-se de les Balears com un concepte unitari? I des d’un punt de vista turístic? En el darrer cas, pel model diferenciat, les fronteres són moltes. El director de la Facultat de Turisme de la UIB, Tolo Deyà, “sense ser cap expert en màrqueting”, considera que la campanya va funcionar per al “consum intern”. “Històricament, les Balears no han tingut una identitat de comunitat. Qualsevol et dirà que és mallorquí, menorquí, eivissenc o formenterenc; però no, balear. Construir un sentiment de comunitat i acostar les Illes era un bon objectiu, complit perquè molta gent el recorda”, concedeix. La unitat turística és una altra història. “Des d’aquest punt de vista, totes les Illes tenen productes i objectius molt diferents. Pensar que podrien comercialitzar-les agrupant-les va ser un error. Entenc els colors. Eivissa i Formentera es podrien haver disputat el blau, però el vermell remet a la marca Espanya. No sé fins a quin punt es pot associar a la vida nocturna”, analitza, per recordar que el primer Pacte de Progrés va sofrir els atacs d’“un sector molt bel·ligerant contra determinades polítiques”, com l’anomenada ecotaxa, avui acceptada. “En aquest context, va ser la gota que va fer vessar el tassó”.

Per a Deyà, el logotip multicolor és “guapo”, però, a parer seu, “el mercat estranger no sap que darrere hi ha un concepte d’Illes Balears”. I en posa un exemple: “És com si viatges a Hamburg i has de saber a quin länder [estat federat] pertany”. El director general de Coordinació Turística del Govern entre 1999 i 2001, Josep A. Pérez de Mendiola, puntualitza que “en aquell moment les competències de promoció no estaven traspassades als Consells” i, per tant, es pretenia que “tot fos un”.

El conseller de Turisme durant els dos governs de Francina Armengol, Iago Negueruela, defensa la marca i les seves personalitzacions. “Que cada illa tingui un color assignat et permetia explicar-ne les diferències, que cadascun l’agafàs i el realçàs per fer-ne la seva promoció. Ofereixen productes diferents”, assegura. Al final no ha estat Eivissa qui se n’ha desmarcat, sinó el Consell de Mallorca, que ha presentat un nou logotip que escriu la M amb tipografia de roba de llengües. “No té sentit. Mallorca no necessita reposicionar-se. El debat està en si cal fer més promoció a l’estiu des d’allò públic, quan les empreses privades ja hi inverteixen milions. Gastes uns doblers quan la marca funciona per si mateixa”. Per a Negueruela, els esforços haurien de centrar-se a evitar el creixement en la temporada alta. “Si aconsegueixes més turisme en la resta de mesos, hauries de descendir a l’estiu”, afegeix, i lliga aquesta idea a “prohibir tots els pisos turístics i no permetre construir nous hotels”, a més d’una millora en les condicions laborals dels treballadors.

Una vegada transferides les competències de promoció als consells, qui vetla per la marca de l’Arxipèlag és l’Agència d’Estratègia Turística de les Illes Balears (AETIB). Segons Negueruela, a les fires varen presentar la Llei turística, la gestió de l’ITS i dels fons NextGen per a la sostenibilitat turística. “L’AETIB dissenya polítiques perquè les executin els consells i els ajuntaments. Pots posicionar que estàs fent un canvi en la teva política turística. La promoció no ha de ser només perquè vingui més gent”, sentencia.

El cas d’Eivissa

Mallorca és la que més ha aconseguit diversificar el seu producte i allargar la temporada, però és Eivissa la que ha construït una senya d’identitat més diferenciada. “La marca Ibiza és tan potent com la marca Espanya”, afirma Negueruela. Per a Deyà és també un exemple paradigmàtic: “Fa 30 anys, Eivissa apostava per un turista de poc poder adquisitiu, que gastava poc en hotels i en l’oferta complementària. Tot era per a festa. En només 15 anys, han passat a tenir la mitjana d’hotels més cara i han arrelat un model de turisme de luxe. No serà la darrera vegada que es reposicioni. Enamora el mercat estranger i ha aconseguit que el turista hi posi un peu i pensi que tot està bé, que tot és guai, encara que li cobrin 20 euros per un refresc. Mallorca ho ha intentat replicar i no ho ha aconseguit”.

Eivissa és coneguda mundialment, sobretot, entre el públic jove, des que l’MTV [quan era un referent de la cultura popular] emetia programes “amb els millors DJ del món”. “Ara el principal atractiu no és la música electrònica sinó el luxe i la gastronomia en nivells màxims. No conec cap destinació turística que, en tan poc temps, hagi canviat tant de model”, sentencia. En conjunt, “les Balears tenen una gran imatge i un gran poder de fidelització”. “Sense promoció vindria, igualment, molta gent. Abans no podia perquè només hi havia hotels”, afegeix. Eren temps sense lloguer vacacional, sense Airbnb i sense Home Exchange, quan Antich proclamava que no hi havia fronteres. Tampoc turístiques.