Vambes i aspirines: les marques comercials com a mots quotidians

PalmaDesprés dels newtons i les prunes clàudies de la setmana passada, podem continuar cercant noms propis amagats dins el vocabulari quotidià. Un cop més, només cal mirar una mica al nostre voltant. Podem posar-nos unes vambes per sortir a córrer o unes xiruques per anar d’excursió. Si en aquestes activitats ens refredam una mica i ens agafa mal de cap, potser ens haurem de prendre una aspirina. I, si el mal de cap passa i decidim sortir a sopar, potser farem servir rímel per arreglar-nos una mica més.

D’entrada, totes aquestes paraules semblen noms comuns com qualsevol altre. Des del punt de vista de l’ús, ho són, però tots tenen una mateixa particularitat: abans de convertir-se en paraules del vocabulari general, varen ser marques comercials.

Designar una categoria

Una marca comercial serveix, precisament, per diferenciar un producte dels de la competència. Una empresa posa un nom al producte, el registra i intenta que els consumidors l’associïn amb aquell producte. Ara bé, no sempre pot controlar què en farà la llengua. Si el producte es popularitza molt, el nom de la marca pot morir d’èxit: pot començar a usar-se per referir-se no només a aquell producte concret, sinó a tots els productes semblants. Així, un nom que havia nascut per identificar una marca passa a designar una categoria sencera.

Un dels exemples més quotidians és el de les ‘vambes’. El nom està relacionat amb Wamba, una marca de calçat esportiu que es va popularitzar durant el segle XX. Amb el temps, el nom de la marca va passar a designar de manera general aquest tipus de calçat. Ara podem parlar d’unes vambes sense que ningú necessiti saber quina marca tenen: la paraula ja ha fet el salt de l’aparador al diccionari.

Amb les ‘xiruques’ tenim una història semblant. El nom prové de Chiruca, una marca de calçat de muntanya creada a començament del segle XX. Les botes es varen fer populars entre excursionistes, i avui molts de nosaltres anam d’excursió amb unes xiruques sense que siguin necessàriament unes Chiruca.

Si passam del calçat a la farmaciola, el procés anterior el podem trobar amb ‘aspirina’. El nom va ser registrat per Bayer per designar el conegut medicament basat en l’àcid acetilsalicílic. Actualment, però, ‘aspirina’ és un nom comú plenament integrat en català i no necessitam veure el logotip de Bayer per entendre què vol dir.

La mateixa transformació explica ‘vaselina’. La paraula prové de Vaseline, el nom comercial amb què Robert Chesebrough va comercialitzar la gelea de petroli a partir del segle XIX. La marca va tenir tant d’èxit que el nom va acabar identificant el producte en general. Així, quan deim que ens posarem vaselina a la cara abans d’anar amb trineu a vint graus sota zero (una experiència, per cert, molt recomanable), no pensam en cap empresa concreta.

En el món del motor també ens podem trobar un altre nom comercial que ha fet el salt al vocabulari general: ‘jeep’. La paraula s’associa a la marca de vehicles Jeep, però també s’ha utilitzat com a denominació general per referir-se a determinats vehicles tot terreny.

Si conduint el jeep arribam fins a les Casetes dels Capellans, potser ens adonarem que moltes de les teulades encara són d’uralita. Uralita va ser una marca comercial que va acabar donant nom, en l’ús general, a un tipus de plaques de fibrociment. Avui, això sí, la paraula ens pot dur també a una altra qüestió: els riscos associats a determinats materials de fibrociment antics que contenien amiant.

En el cas de ‘rímel’, la història té una altra volta. El nom prové de Rimmel, la marca fundada per Eugène Rimmel. El cognom del fundador va passar a ser el nom de l’empresa i, posteriorment, el nom que designa el maquillatge de les pestanyes. És, per tant, un viatge en tres etapes: persona, marca i paraula comuna.

La història de les marques comercials convertides en noms comuns, però, també ens mostra una certa tensió entre dues forces. D’una banda, les empreses volen que el nom de la seva marca sigui reconegut i recordat. De l’altra, no els interessa necessàriament que es converteixi en el nom genèric de tot el producte.

En aquest sentit, només cal recordar el cas de ‘dònut’. Durant anys, Panrico va comercialitzar amb la marca Donuts el conegut pastís en forma d’anella. El nom comercial es va popularitzar tant que va acabar utilitzant-se per designar el producte en general, i la marca va arribar a emprendre accions per protegir-ne l’ús.

Ara bé, la llengua no sempre fa cas dels departaments de màrqueting. Quan un nom comercial entra en l’ús, els parlants l’adapten com volen. El fan plural, li atribueixen gènere i, si fa falta, en modifiquen la pronunciació. El que havia estat un nom pensat per a un logotip acaba comportant-se com qualsevol altre nom comú.

Consideració normativa

Això explica també que no totes les paraules d’aquest tipus tinguin la mateixa consideració normativa. ‘Pòstit’, per exemple, és una forma habitual per referir-nos als petits papers adhesius de Post-it, ‘típex’ ve de Tipp-Ex i ‘clínex’ de Kleenex, però que siguin paraules molt esteses no implica necessàriament que formin part del diccionari normatiu. Els parlants les fan seves abans que la normativa les incorpori (o sense que arribi a fer-ho).

Els noms propis, doncs, poden arribar al lèxic general per camins ben diferents: alguns, perquè un científic descobreix una cosa; d’altres, perquè una reina dona nom a una pruna, i uns altres, perquè una empresa aconsegueix vendre un producte a milions de persones. En tots els casos, però, el mecanisme té una cosa en comú: la llengua agafa un nom propi i el converteix en una paraula de tothom.