‘Souvenirs’ locals, el darrer crit de resistència illenca

A principi del 2011 el dissenyador gràfic palmesà Jaume Vich, de 26 anys, s’encarregà de coordinar l’exitosa campanya de lipdub ‘Mallorca m’agrada’ de l’Obra Cultural Balear (OCB). Ja el 2008 l’entitat havia encetat la de ‘Cafè per la Llengua’ amb cares conegudes com la del tennista Rafel Nadal. Segons el comunicat oficial, la nova iniciativa pretenia “promoure el rearmament moral de la gent que estima Mallorca”. Molts pobles s’implicaren en l’elaboració de vídeos col·lectius que reivindicaven elements d’identitat propis. Al juny, aquella injecció d’autoestima derivaria en frustració. El popular José Ramón Bauzá guanyà les eleccions autonòmiques. Els seus quatre anys de legislatura estarien presidits per una actitud clarament hostil envers la llengua i la cultura catalanes.

Amb la campanya ‘Mallorca m’agrada’, Vich desenvolupà la seva bona pipella d’empresari. “Vaig descobrir –diu– les potencialitats comercials que tenia l’univers de la mallorquinitat. Era un nínxol que estava del tot abandonat perquè tots els negocis de souvenirs només s’adreçaven als turistes”. El novembre del mateix 2011 el palmesà va posar fil a l’agulla. Amb dos il·lustradors més, Robert Campillo i Javi Torrado, crearen la marca Melicotó. L’objectiu era vendre tota mena de productes (camisetes, dessuadores, tasses, cantimplores, llibretes, clauers, xapes...) amb frases humorístiques de la quotidianitat illenca escrites en la variant col·loquial com ‘Mos deim coses’, ‘Si sa curtor fos boira’, ‘Uro’ i ‘Da-li gas’. N’hi hauria d’altres amb missatges més desacomplexats com ‘Estima com vulguis’. “El nom de la fruita ens anava molt bé perquè és un nom genuí d’aquí i alhora conté una joc de paraules que ens definia: mel, sinònim de cosa bona, i cotó, en al·lusió a les primeres camisetes que férem servir”.

Mallorquins amenaçats

Melicotó obrí botiga al barri de Pere Garau de Palma. “La resposta ciutadana –diu el cofundador– va ser molt positiva. Ens ajudà molt Facebook, que llavors era l’única xarxa social que hi havia. A més, durant cinc anys ens passejàrem per les fires dels pobles per donar-nos a conèixer. Tractant-se d’una proposta local, que era del tot innovadora, els mitjans de comunicació ens feren molt de cas”. El 2013 la simpàtica marca notaria un increment de clients gràcies a les històriques mobilitzacions de les camisetes verdes en contra del TIL (Tractament Integrat de Llengües) de Bauzá. “En sentir-se amenaçats, molts mallorquins s’animaren a comprar productes reivindicatius de la nostra cultura”.

En aquell nou repte professional, Vich tingué l’oportunitat de posar en pràctica l’estima per la llengua i el territori que anys enrere havia après durant la seva etapa de monitor de club d’esplai. “Amb el nostre màrqueting cultural feim política, feim país en una societat cada pic més multicultural i on el català està patint un fort retrocés. Apostam pel sector de la població catalanoparlant, que, tot i estar en minoria, és mol fidel com a client”. Al principi, el dissenyador fou víctima dels seus propis prejudicis lingüístics. “Quan entrava a la botiga una persona de trets facials diferents, m’hi dirigia en castellà. Em sorprenia en comprovar que em contestaven en català. Així vaig decidir deixar de banda una actitud que era del tot racista. Ara rebem tothom amb un ‘Bon dia’”.

Vich se sent orgullós de veure clients catalanoparlants que s’interessen per la cultura illenca a través dels seus productes. “Ens hem adonat, però, que entre alguns clients mallorquins hi ha molta de desconeixença. N’hi ha que saben més coses de Tailàndia que d’aquí. Ens diuen: ‘Ostres, no sabia qui era na Maria Enganxa!’”. El 2014 el dissenyador feu una passa més en l’activisme cultural en ajudar a fundar Orgull Llonguet. L’entitat s’encarrega de dotar les festes de Sant Sebastià de Palma d’un caire més reivindicatiu, seguint el model de la Comissió de Festes de la Calatrava, creada el 1976. El 2015 Orgull Llonguet organitzaria la neofesta de final d’estiu de Canamunt i Canavall. El 2017 la botiga de Melicotó es traslladà als Geranis i el 2021, al carrer Blanquerna.

‘I will tell you things’

Un empresari que ha seguit el camí iniciat per Melicotó és el sineuer Lluc Aparicio, de 34 anys, més conegut com en Parisio. Llicenciat en Història de l’Art, el 2020, durant el covid, obrí el canal de Youtube Parisio Productions, des d’on encara es dedica a fer doblatges en clau illenca i amb esperit irreverent de pel·lícules famoses i notícies diverses. “Llavors vaig decidir sortir en els vídeos amb una camiseta que dugués estampada alguna de les frases divertides que deia amb els amics. Per fer-les més gracioses, n’hi posava la traducció literal en anglès, que no té cap sentit, per exemple: ‘I will tell you things’ (‘Et diré coses’)”. El 2021, superada la pandèmia i animat pels amics, Aparicio es va fer autònom per monetitzar aquella iniciativa amb tota mena de productes. Els guanys li servirien per finançar-se els vídeos. Obrí la botiga al carrer Major de Sineu, a la galeria d’art del seu pare, Ricardo Gago –també en ven per internet.

Els souvenirs d’Aparicio no coneixen límits a l’hora d’adaptar l’imaginari illenc a l’idioma britànic amb frases com ‘Dont look slim’ (‘No miris prim’) i ‘Give’em onions’ (‘Da-li cebes’). N’hi ha que només són dites a Sineu com ‘Bad grass never dies’ (‘Mala herba mai mor’) o ‘Always rains when there is no school’ (‘Sempre plou quan no hi ha escola’). També hi ha interpretacions pròpies d’expressions genuïnes com ‘fer bonda’ definida com ‘fer el que el cos et demani’. D’altres, com ‘No passis pena’, no mereixen explicació. “Són frases –diu– que representen una manera alegre d’entendre la vida. El meu objectiu és fer riure la gent perquè al món ja hi ha prou penúries. La mateixa filosofia segueixen els vídeos que faig”.

De pare de Zamora i de mare palmesana, Aparicio no dubtà gens de la seva aposta personal. “Jo som mallorquí i vaig tenir clar que el meu públic havia de ser el d’aquí. Com a influencer també utilitz sempre el català. Tenc clients castellanoparlants que m’escriuen per donar-me les gràcies per la promoció que faig de la nostra cultura”. A part de Parisio Productions, els darrers anys han nascut altres marques que exploten la mallorquinitat, com Ca de Bou (famosa per camisetes com ‘Llonguet King’ i ‘Son Banya University’), Catadeplaceta i Malafolla. La darrera incorporació és Patxanga, de Guillem Barceló, que acaba d’inaugurar local a Manacor. A la resta d’illes el model ha estat copiat a Eivissa per Eulàries amb eslògans com ‘Estem xiflats’, ‘Amb cafè i na Maria sempre hi ha alegria’ i ‘Tot és millor amb un ‘t’estim’ de sa güela’. Olívia Cardona n’és la responsable. “El 2018 –apunta– vaig muntar una botiga de bosses i senalles artesanals. Fa tres anys em vaig animar a fer camisetes i altres productes amb frases d’aquí. És una manera d’injectar-nos una mica d’autoestima enmig de tants de turistes. El 99% dels nostres clients són eivissencs”.

‘Insularisme banal’

Mercè Picornell, professora del departament de català de la UIB, segueix amb molta d’atenció la creixent mercantilització de la cultura popular. És un dels temes abordats en el llibre que, en castellà, publicarà al setembre amb el títol Paraísos insoportables. La resistencia cultural a la turistización en la Mallorca contemporánea. “Aquests souvenirs –diu– estan en sintonia amb el boom de les neofestes d’estiu. Són eines de reivindicació de la identitat pròpia dins del context de la globalització, que provoca l’homogeneïtzació cultural. El mateix fan els anuncis ‘Mediterràniament’ d’Estrella Damm, que venen un producte global a partir allò local”.

Davant l’actual turistificació de l’illa, Picornell ressalta el simbolisme afegit del màrqueting cultural encetat fa 15 anys per Melicotó: “Són productes que indiquen que no ets un guiri. També, però, són un crit de resistència en el marc del procés de minorització que pateix la nostra cultura enfront de la castellana”. Per alguns estudiosos els nous souvenirs de segell autòcton promouen l’‘insularisme banal’. La filòloga, però, matisa: “És vera que en alguns casos folkloritzen el nostre imaginari i venen una única manera de ser mallorquí o eivissenc mitjançant una selecció de frases genuïnes. Tanmateix, són una proposta comercial d’agrair ja que està feta des de l’orgull de ser qui som i no des del victimisme”.

Menorca és, juntament amb Formentera, l’única illa de l’Arxipèlag que no té cap negoci de frases reivindicatives. L’investigador maonès Miquel Àngel Maria en té una explicació: “Els pobles que viuen la seva identitat amb més normalitat no necessiten convertir el seu país en una marca. En canvi, quan la gent se sent més amenaçada, és quan apareixen els tòpics que suposadament identifiquen l’essència del territori. Mallorca i Eivissa fa molt més temps que pateixen la pressió del turisme. Els darrers anys, però, aquesta pressió s’ha intensificat a Menorca”.