La desfeta de la plataforma que et venia la roba que veies a la televisió

El 9 de maig del 2017, la pàgina web d’El Armario de la Tele treia fum. “Durant 72 hores, tot a 5 euros”, anunciava la capçalera de la mítica plataforma de moda en línia. Des del 2009, milers de persones l’havien utilitzat per comprar les peces de vestir que lluïen els seus presentadors de televisió preferits o els personatges de les sèries que s’empassaven des del sofà de casa. S’hi venien les samarretes i els tops de la Yoli de Física o química ; l’uniforme oficial de la Laguna Negra, d’El Internado ; la roba dels ballarins de Fama ¡a bailar!, els models de Patricia Conde... En total, s’hi podien adquirir més de 20.000 peces de vestir, a partir de 10 euros. Aquell 9 de maig, però, el portal participat per les productores Atresmedia, Globomedia i Bonsai VC estava a punt de desaparèixer per sempre.

Quinze dies abans, Eshop Ventures, el grup d’e-commerce del qual formava part El Armario de la Tele, havia presentat concurs de creditors. Després d’un mes ple de nervis, la companyia no havia aconseguit trobar cap nou inversor que aportés els 1,7 milions d’euros que necessitaven per evitar el tancament. Nascut el 2012, el grup s’havia convertit ràpidament en un dels negocis en línia més prometedors de l’Estat. Amb només dos anys de vida, ja generava beneficis i havia captat l’atenció de fons d’inversió com Qualitas Venture Capital, Agora Inversiones, Kibo Ventures o Nature Capital. A cop de talonari, va comprar el seu principal competidor, Boutique Secret i, al cap de poc temps, es va fusionar amb El Armario de la Tele. Sota el seu paraigua, s’hi van anar concentrant portals de tota mena: des de webs de venda de productes infantils fins a plataformes per comprar begudes alcohòliques. El 2017, però, el panorama havia canviat completament.

El grup, que alguns mitjans havien batejat com l’Amazon espanyol, arrossegava pèrdues i havia perdut atractiu. Malgrat haver xuclat 7,58 milions d’euros en una desena d’ampliacions de capital des del seu naixement i haver arribat a facturar més de 3 milions d’euros anuals, no havia sabut dibuixar un model de negoci capaç de tintar els comptes de negre. Si bé el 2014 sí que van aconseguir beneficis, el 2015 va tornar a tancar amb números vermells: 186.013 euros de resultat net negatiu.

“La companyia havia crescut molt, però ho havia fet a base d’injeccions de capital i préstecs”, apunta Andrei Boar, professor a la Barcelona School of Management de la UPF. Segons l’expert, el conglomerat no havia sabut trobar un model de creixement orgànic. “Si només amplies capital o deute i no obtens rendibilitat amb les teves plataformes, difícilment podràs sobreviure gaire temps”, afirma. Per intentar revertir la situació, Eshop Ventures va passar de 130 a 70 empleats, va fusionar plataformes i va vendre’n d’altres, com Mamuky o Mimub, que van anar a parar a mans del grup català Bilua. El 2017, i malgrat anunciar que volien comprar el grup Chic Place, no van poder tancar una ronda de finançament que garantís de nou la liquiditat del grup, que va acabar abaixant la persiana aquella primavera.