Contra la ciutat anunci

Fotos: RUTH MARIGOTFA MÉS DE DOS MESOS QUE QUAN LA PAQUITA NIETO MIRA PER LA FINESTRA només veu bastides i una lona enorme publicitària que cobreix tot el bloc de pisos on viu i treballa. La llum artificial ha substituït la natural; la calefacció, la calor del sol que entrava abans per les finestres, i l’enorme tela, les vistes que fins ara li permetien veure el mar. La propietat del bloc, situat a la cantonada entre el carrer Aragó i Balmes i format per més d’una trentena de pisos, els va comunicar a ella i a la resta d’inquilins que restaurarien la façana just abans de començar les obres. “L’endemà d’instal·lar les bastides ens van col·locar, sense previ avís, la lona que publicita una companyia telefònica”, explica.

La falta de llum natural perjudica la imatge del seu negoci, una consulta d’acupuntura i creixement personal. “En la meva feina és important que entri la llum del sol i ara no el veig en tot el dia”, lamenta. Entre els efectes secundaris de viure enmig d’aquesta foscor hi ha hagut un increment de les factures de la llum. Fins ara no arribaven als 300 euros, i l’última ja ha superat els 400. A la nit, a més, quan s’encenen els focus exteriors per fer visible la publicitat, s’instal·la al pis un reflex que els acompanya fins que es torna a fer de dia.

Un grup de veïns es van queixar fa pocs dies a la propietat de l’immoble de l’impacte visual que els causava la lona, i l’únic compromís que van aconseguir arrencar és que s’escurçaria la durada de les obres. “Inicialment ens van dir que durarien un any i ara parlen de sis mesos”, concreta. Per contrarestar la falta de llum natural i les vistes a les bastides, Nieto ha optat per augmentar el nombre de plantes -ha comprat les més altes- a la seva consulta. “Els meus clients s’ho agafen amb resignació. L’única sort que tinc és que els meus horaris laborals no coincideixen gaire amb els dels paletes”, diu resignada.

Una situació similar viuen els veïns del bloc que hi ha a la cantonada dels carrers Provença i Passeig de Gràcia, coberts per una lona que anuncia una companyia d’assegurances mèdiques; els de la cantonada de Diagonal-Calvet, que tenen una cridanera publicitat d’una mena de casino online ; o els de la cantonada entre la plaça Francesc Macià i Comte Urgell, tapats per un enorme anunci de telèfon mòbil.

Les lones no són l’únic element publicitari exterior que fa anys que forma part del paisatge urbà de la ciutat. Només cal fer un passeig, sobretot pels carrers més cèntrics, per rebre l’impacte d’anuncis situats a les marquesines de les parades d’autobusos, a les boques del metro, als panells aïllats situats just al mig del carrer o a les banderoles penjades als arbres o llums.

Conscient d’aquest bombardeig, l’Ajuntament de Barcelona ja ha anunciat que reduirà els suports publicitaris situats a la via pública. Actualment n’hi ha 2.194 que generen fins a 3.619 impactes, ja que en molts casos el suport té anuncis per les dues cares. Tenint en compte aquestes dades, doncs, Barcelona té 504 metres quadrats de publicitat per cada quilòmetre quadrat. És gairebé el doble que la mitjana de les ciutats espanyoles i europees. Només la supera París amb 1.030. Madrid en té 227, Londres, 195, i Roma, 88, segons l’ Informe sobre mobiliari urbà Barcelona 2013, elaborat per Outdoor Consulting. Les ràtios de publicitat en sòl públic de la capital catalana també són superiors a la resta de ciutats (40%), un percentatge que queda lluny de Londres (32%), València (25%) o Sevilla (20%). El govern d’Ada Colau durà a terme el pla de xoc a finals de juny, quan expira el contracte actual del consistori, adjudicat a l’empresa JCDecaux. Consistirà a disminuir un 20% els impactes publicitaris i un 14% el nombre de suports, sobretot els dels panells aïllats. Amb aquesta rebaixa quedaran 1.884 punts on es posin anuncis.

L’arquitecta i catedràtica de la Universitat Politècnica de Catalunya (UPC) Maria Rubert de Ventós assegura que els últims deu anys hi ha hagut un augment espectacular d’aquest tipus de publicitat a la ciutat, provocat, en part, per l’increment del turisme. “Genera un esgotament visual”, denuncia, una opinió que també comparteix el primer tinent d’alcalde, Gerardo Pisarello, que en diverses ocasions ha qualificat aquest tipus d’anunci de “contaminació”. Segons Rubert de Ventós, per minimitzar aquest excés d’inputs i descansar la vista molts cops el que acaba fent el ciutadà és mirar a terra. “La ciutat ha de ser per a tothom i, per tant, hauria de ser més neutra i amb missatges tranquils”, reivindica.

Santi Uzal, professor col·laborador del màster de gestió de la ciutat de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), discrepa sobre el fet que hi hagi un “excés” d’anuncis i emfatitza que l’important no és reduir-ne el nombre sinó que estiguin ben integrats en el paisatge i que l’impacte econòmic que n’obtingui l’Ajuntament repercuteixi en els elements del paisatge, eliminant barreres arquitectòniques o millorant les condicions higiènico-sanitàries dels establiments públics. On sí que veu un “problema” és en la “massificació” de banderoles. Aquests suports es van inventar als anys 80 com un element festiu i per donar a conèixer esdeveniments puntuals que passaven a la ciutat. “Ara ja són permanents. Les banderoles no les veus quan les posen sinó quan les treuen i t’adones que els carrers tenen arbres i façanes”, lamenta.

Les lones queden exemptes d’aquesta reducció que durà a terme l’Ajuntament aquest estiu. L’ordenança municipal dels usos del paisatge urbà, aprovada l’any 1999, és la que regula la col·locació d’aquests elements i de la de la resta de suports publicitaris exteriors. Cada ciutat té la seva pròpia normativa, un fet molt criticat pels agents de publicitat, que fa anys que reivindiquen que s’unifiquin criteris. Segons l’ordenança barcelonina, només es poden posar lones en “actuacions excepcionals”: la rehabilitació de façanes en què es facin servir bastides.

El consistori és el que dóna el vistiplau a l’hora d’instal·lar-les a canvi que sigui per un temps limitat, que el nivell d’exigència de la rehabilitació sigui “alt” i que l’empresa de publicitat compensi la ciutat amb “una millora paisatgística que acostuma a ser la recuperació de mitgeres”, expliquen fonts municipals. Per exemple, en la rehabilitació de l’edifici de la cantonada entre el carrer Pelai i la Rambla es va posar com a condició que es recuperés una antiga cúpula que hi havia a la façana.

Per materialitzar aquesta compensació paisatgística, la companyia ha de pagar a l’Ajuntament entre 6.000 i 12.000 euros al mes per posar la lona. El preu varia en funció de la ubicació i mida, i la xifra pot encarir-se com més durin les obres. Països sud-americans com Colòmbia, i altres d’europeus, com Portugal, s’han interessat per aquest model.

L’EIXAMPLE, EL MÉS SOL·LICITAT

El passeig de Gràcia, la plaça Francesc Macià i la Diagonal són les zones on és més car instal·lar les lones, segons l’agència de mitjans Zenith Optimedia, perquè hi ha molt trànsit tant de vehicles com de persones i nombroses botigues de luxe. Altres llocs sol·licitats són la plaça Catalunya, el carrer Pelai, la rambla Catalunya, la Rambla i el carrer Balmes. “Les empreses que s’encarreguen de localitzar les zones on poden anar les lones ja tenen comptabilitzats quants cotxes hi passen, quanta gent es trobarà la publicitat de cara o quanta només la veurà de costat perquè està caminant”, explica el professor de la Facultat d’Economia i Empresa de la Universitat de Barcelona (UB) Sergio Rodríguez.

Les mateixes companyies de publicitat són les que es posen en contacte amb les finques que han de ser rehabilitades i que tenen una situació estratègica. A part de la quantitat mensual que paguen a l’Ajuntament, moltes d’aquestes empreses arriben a cobrir el cost total de la rehabilitació a canvi de posar la lona. Però ¿surt a compte pagar centenars de milers d’euros per l’impacte publicitari que obtenen? Segons Zenith Optimedia, en la majoria de casos es tracta més de campanyes qualitatives que de buscar una rendibilitat econòmica directa. “S’utilitza sobretot per presentar un nou producte d’una manera que cridi l’atenció”, explica un dels portaveus de l’agència. Les companyies que recorren a aquest tipus de publicitat són les de telecomunicacions, sobretot telefonia mòbil, les d’automoció i les marques de luxe de sectors com la perfumeria o la moda.

Després d’uns anys de reducció d’aquest tipus de publicitat a causa de la crisi econòmica, els últims mesos s’ha notat una certa recuperació. La mitjana de temps que se solen tenir instal·lades aquestes lones és entre tres i sis mesos, tot i que en alguns casos s’ha allargat fins a l’any. Durant el procés, tècnics de l’Ajuntament visiten la zona d’obres per comprovar que es compleixen totes les condicions del conveni que signen abans de començar les obres el mateix ajuntament, l’empresa publicitària i la propietat del bloc que es rehabilitarà. Però ¿hi ha una quantitat màxima d’instal·lació de lones a la ciutat? La normativa preveu que, davant “d’un excés” -es considera que ho és quan s’arriba a la quinzena-, pot denegar-se la col·locació de noves lones. Però mai s’ha arribat a aquest extrem perquè les mateixes empreses publicitàries s’autoregulen. “Saben que els perjudica si tenen lones a prop de les seves”, expliquen fonts municipals.

La catedràtica de la UPC també creu que s’hauria de reordenar aquest tipus de publicitat i seguir un model com el de Nova York. “Tothom es pensa que està plena d’anuncis però no és així. El que ha fet l’Ajuntament és concentrar-los a Times Square, una zona on hi ha molt poca residència i on només es concentren els turistes. La publicitat és un mitjà poderós i com a tal s’ha de regular”, matisa.

PROHIBIDA LA PUBLICITAT

Hi ha ciutats, però, que han agafat postures més radicals que les de Barcelona i han optat directament per prohibir la publicitat exterior a les zones públiques. És el cas de São Paulo, que fa 10 anys que va materialitzar aquesta prohibició. En aquells moments la ciutat més gran del Brasil, amb més d’11 milions d’habitants, tenia uns 13.000 anuncis repartits pels carrers. Per fer-los desaparèixer, el llavors alcalde, Gilberto Kassab, va capitanejar el que es va conèixer com a llei ciutat neta, en què, a part de fer efectiva l’eliminació d’anuncis, es regulava la mida dels cartells i plaques. La normativa, que preveu multes de fins a 5.500 dòlars en cas d’incompliment, només autoritza la instal·lació de publicitat en punts en què es necessitin millores urbanes, ambientals i paisatgístiques. La llei va obligar fins i tot a retirar els cartells amb frases religioses que cobrien part de les entrades de les esglésies evangèliques. El mateix alcalde reconeixia a la cadena anglesa BBC quan es va començar a aplicar la llei que era un projecte “radical”, “controvertit”, però alhora “necessari”, perquè s’havia de reduir la contaminació visual i deixar lluir l’arquitectura de São Paulo, eclipsada fins llavors per la publicitat. De fet, en aquells moments a la ciutat hi havia carrers que portaven el nom de grans marques publicitàries. Cinc anys després de la prohibició, en una enquesta elaborada pel mateix Ajuntament, el 70% dels habitants avalaven la decisió de Kassab.

Grenoble va decidir seguir els passos de São Paulo a finals del 2014. La capital dels Alps francesos va optar fa més d’un any per començar a substituir la publicitat dels carrers per arbres. La decisió la va prendre l’alcalde, Eric Piolle, del partit ecologista Els Verds, aprofitant -tal com també ha fet Barcelona per minimitzar la publicitat- que s’acabava el contracte amb l’empresa que gestionava els panells publicitaris i el mobiliari urbà. “Som la primera gran ciutat europea que no renova el seu mercat publicitari”, va subratllat llavors Piolle.

L’Ajuntament en quatre mesos va desmuntar els 326 panells publicitaris que hi havia a Grenoble i els va substituir per mig centenar d’arbres que ocupen els 2.000 metres quadrats d’espais publicitaris que estaven repartits per la ciutat. L’eliminació de la publicitat ha suposat que el consistori deixi d’ingressar com a mínim els 150.000 euros que va aconseguir el 2014, una xifra que va arribar als 600.000 l’any 2004. L’alcalde, però, va deixar clar en el moment de fer-ho que ja tenia aquests ingressos estalviant d’altres partides.

Realment, però, ¿una ciutat pot viure d’esquena a la publicitat? “És impossible -deixa anar Sergio Rodríguez-. Tot és publicitat, començant per la marca del jersei que portes quan passeges per la ciutat”. Santi Uzal va més enllà i assegura que prescindir-ne és un error: “La publicitat pot aportar coses positives, el que s’ha de fer és gestionar-la. Enfrontar-t’hi no té sentit, i més tenint en compte que se’t colarà per qualsevol lloc. Si la tens en compte i l’encaixes en el dia a dia en trauràs beneficis per al paisatge i per a la mateixa ciutat”.

Per a Uzal, la decisió que va prendre l’alcalde Kassab ha perjudicat São Paulo perquè ha fet aflorar quin és l’estat real del seu paisatge urbà. “Les estructures que aguantaven els cartells publicitaris amagaven el deteriorament dels edificis. La ciutat està més lletja que abans des del punt de vista estètic perquè durant molts anys ningú s’ha preocupat d’arreglar el que hi havia darrere de l’anunci”. Paradoxalment, a més, un any després de l’entrada en vigor de la llei, l’Ajuntament va fer un concurs de mobiliari urbà per col·locar marquesines a les parades d’autobusos, on et pots trobar fins a deu impactes publicitaris en cadascuna.

En aquest sentit, els experts coincideixen a assenyalar que Barcelona va fer els deures en el seu moment amb la campanya Barcelona, posa’t guapa. “Qui treia una estructura d’una mitgera d’un edifici l’havia de deixar rehabilitada. Va arreglar la pell de la ciutat”, matisa Uzal. On suspèn la ciutat, però, és en la instal·lació de publicitat en edificis o elements públics. Segons l’ordenança, s’hauria de fer una licitació, però la majoria de cops no es fa. El cas més flagrant va ser la col·locació d’una samarreta del Barça a l’estàtua de Colom a finals de maig del 2013. L’acció publicitària la va impulsar Nike. L’oposició va criticar en bloc la decisió del llavors govern de CiU i l’altre club de la ciutat, l’Espanyol, va posar el crit al cel.

Polèmiques a banda, hi ha països que tenen molt interioritzat aquest binomi publicitat-ciutat, com Estocolm, on ja es poden veure anuncis que interactuen amb l’espai exterior on estan ubicats. És el cas dels panells situats en algunes estacions de tren.

En l’espot es veu la cara d’una noia amb els cabells llargs. Cada cop que arriba un dels combois a l’estació a la jove se li mou la melena fins al punt que es queda sense. L’anunci és de la fundació de nens contra el càncer de Suècia i la melena acaba sent una perruca d’una adolescent de 14 anys que té la malaltia. A Seül, capital de Corea del Sud, s’han posat codis QR tridimensionals en panells i els ciutadans que hi interactuen poden aconseguir descomptes en una cadena de supermercats.