Moda
Economia 13/11/2022

Un fitxatge directiu reobre la baralla fraternal entre Adidas i Puma

Björn Gulden abandona la marca del felí per ser el nou conseller delegat del seu rival històric

3 min
Björn Gulden , puma

DortmundS’ha trencat un tabú entre dos rivals històrics i gegants de la indústria del material esportiu. El conseller delegat de Puma se’n va a exercir el mateix càrrec a la seva màxima competència, Adidas. Sense clàusules conegudes pel mig, un canvi directe al més alt nivell executiu entre totes dues multinacionals alemanyes no s’havia produït mai. De fet, era inimaginable des de fa dècades qualsevol intercanvi de treballadors de la cúpula entre les dues marques, enemistades des de la seva fundació. Puma la va crear Rudolf Dassler, i Adidas, Adolf Adi Dassler. Eren dos germans que a finals dels anys 40 es van barallar i van dissoldre la fàbrica de sabates esportives que dirigien plegats. No van dir-se res més la resta de la seva vida.

A Herzogenaurach, la petita ciutat bavaresa on van fer vida els Dassler, hi va haver una llarga època en què clubs i bars es distingien per acceptar els clients d’una o altra marca, sense barrejar-los. Però ara Puma i Adidas són només grans competidors que cotitzen a la borsa. Adidas és la segona companyia del món líder en articles d’esports després de la nord-americana Nike. Puma és la tercera. Totes dues tenen la seva seu principal a Herzogenaurach, a poca distància l'una de l’altra.

Així doncs, no caldrà que el noruec Björn Gulden faci cap mudança. Després de nou anys com a conseller delegat de Puma cessa de forma immediata de les seves funcions i, a partir de l’1 de gener del 2023, passarà a ser el màxim executiu d’Adidas, una empresa amb un volum de vendes tres vegades més gran que la marca del felí.

Adidas buscava des de l’estiu un relleu per al danès Kasper Rorsted, que va liderar la companyia des del 2016 sense pena ni glòria. A l’agost, la marca va comunicar que el seu primer executiu no renovaria el contracte i que seria substituït durant el 2023. Al final, aquest procés s'ha accelerat.

Rorsted, de 60 anys, va impulsar la transformació digital d’Adidas, va duplicar el volum de vendes als Estats Units i va vendre, en bones condicions, les filials Taylor Made, CCM Hockey i la debilitada Reebok. Però, alhora, se l'acusava de portar un estil de lideratge massa capficat en les finances i poc empàtic. Rorsted va haver de revisar diversos cops a la baixa les previsions per a l’any en curs. Se li va retreure no saber enfrontar-se als problemes que s’havien originat amb la Xina, on van caure molt les vendes pel boicot a les marques occidentals, les restriccions de la política covid zero i altres errors. Alguns experts també han lamentat que Rorsted no era gens innovador.

Björn Gulden, de 57 anys, representa tot el contrari. Definit com a obert i autèntic, és un apassionat dels esports. Va ser jugador de futbol i d’handbol a nivell professional a Noruega i Alemanya i ha potenciat els productes esportius en detriment dels d’estil de vida. En els últims anys ha catapultat Puma.

Aquesta marca ha crescut últimament més ràpid que el seu rival veí. En el tercer trimestre, per exemple, va augmentar les vendes en un 17%, fins a arribar a la xifra rècord de 2.350 milions d’euros. A Adidas, en canvi, els ingressos van augmentar només un 4%, fins als 6.400 milions d’euros. L’últim contratemps per a la marca de les tres franges és que s’ha desvinculat del contracte amb el cantant de rap Kanye West després d’unes declaracions antisemites de l’artista. Aquesta col·laboració li reportava a l’empresa alemanya grans beneficis als Estats Units.

Ball d'executius a la moda esportiva

L’alleujament a Adidas per haver esgarrapat l’exitós executiu de Puma és evident. “Björn Gulden té quasi 30 anys d’experiència en la branca dels articles esportius. Coneix a la perfecció la indústria i està excel·lentment connectat amb l’esport i el comerç esportiu. Estem fermament convençuts que portarà Adidas a una nova era de fortalesa”, ha destacat aquesta setmana el cap del consell d’administració de la companyia, Thomas Rabe.

Amb tot, Gulden torna a terreny conegut. Abans d’incorporar-se el 2000 a Deichmann –el minorista de calçat més important d’Europa– i després incorporar-se al fabricant de joies Pandora i posteriorment a Puma, l’executiu noruec ja havia treballat a Adidas durant set anys com a vicepresident encarregat de la secció de roba i accessoris i va impulsar la sortida de l’empresa a borsa el 1995.

A Puma han intentat aturar el cop de la marxa de Gulden a la competència anunciant de seguida el seu successor, Arne Freundt, fins ara al departament de vendes de l’empresa. No obstant això, la marca del felí assumeix la urpada rebuda pocs dies abans de l’inici del Mundial de futbol a Qatar, tan important per a tota la indústria de l’esport. 

stats