Sense competència ens espremen com llimones

Director General De L’accoAls Estats Units, lemon, a part de ser una fruita, és també el sobrenom que rep un cotxe de segona mà defectuós. L’any 1970 el premi Nobel d’economia George Akerlof va introduir la idea de la asimetria informativa com una possible fallada de mercat agafant com a exemple el mercat de cotxes de segona mà. El motiu, segons Akerlof, era que els venedors anticipaven que els compradors no sabrien distingir els cotxes defectuosos (llimones) dels que no tenien defectes i, per tant, intentarien vendre cotxes defectuosos. Al seu torn, però, els potencials compradors podrien anticipar que en el mercat de segona mà únicament hi trobarien productes defectuosos i desistirien de comprar-hi. En definitiva, la asimetria informativa posava en perill el mercat i les transaccions.

En ple segle XXI, internet i les plataformes digitals incorporen mecanismes que ofereixen més transparència en el preu i en la qualitat dels productes i serveis. Aquesta transparència permet al consumidor comparar i conèixer millor el producte o servei que vol adquirir i, per tant, eliminar o reduir la asimetria informativa entre venedor i consumidor. Aspectes com poder puntuar si un venedor és de confiança o no, o poder fer comentaris sobre el producte de segona mà, han contribuït a fer que els mercats digitals de productes de segona mà reapareguin amb força. Podem pensar en aplicacions d’èxit com Wallapop.

Així mateix, altres plataformes també han reduït aquesta asimetria informativa fent factible transaccions que abans eren difícilment imaginables, com ara llogar un habitatge a un particular per passar-hi una única nit o fins i tot portar menjar, a canvi d’una remuneració, al domicili d’un altre ciutadà. En altres paraules, la transparència en els mercats digitals ha contribuït a solucionar el problema de la asimetria informativa en favor dels consumidors.

Ara bé, la transparència no només juga a favor dels consumidors. Els venedors també la poden utilitzar en benefici propi. De fet, és prou conegut que les empreses digitals se serveixen de les dades dels seus usuaris amb l’objectiu d’oferir un producte o servei millor. Però no només això: l’ús de dades personals també serveix per determinar, mitjançant algoritmes, la nostra voluntat de compra real i la capacitat de pagament per a un determinat producte o servei. Estudis recents demostren com usuaris diferents han pagat preus diferents pel mateix producte depenent de la marca i model de dispositiu utilitzat per accedir a la informació o en funció de l’historial de navegació o de la informació guardada a les cookies.

Els preus de l’algoritme

La creixent quantitat d’informació de què disposen les empreses els permet aplicar una discriminació cada cop més acurada, gairebé perfecta, per saber quin és el preu que un determinat consumidor està disposat a pagar i oferir-li el producte a aquell preu màxim. Es persegueix obtenir tot el marge de satisfacció del consumidor equivalent a la diferència entre el preu màxim que està disposat a pagar i l’inferior al qual consumeix aquell producte o servei. Per tant, si bé en els mercats digitals és més difícil que ens venguin llimones gràcies a la transparència, també és més probable que se’ns intenti esprémer com una llimona.

La millor mesura per prevenir que això passi és la competència, ja que en mercats amb fortes pressions competitives entre els venedors per aconseguir la compra això els porta a abaixar el preu i, per tant, a incrementar el benestar del consumidor. D’altra banda, l’aplicació d’algoritmes de discriminació perfecta pot ser més efectiva en mercats poc competitius on la possibilitat d’elecció de l’usuari es veu limitada, sobretot, si qui l’aplica és una empresa amb posició de domini, una situació força habitual en l’era digital a causa dels efectes de xarxa.

En definitiva, i si em permeten de nou la metàfora, a internet la competència és més necessària que mai perquè no ens espremin com llimones.