Els homes també es maquillen

Una pell lleugerament bronzejada, un ulls cristal·lins i un mig somriure que deixa entreveure una dentadura perfecta. Bellesa i poder: això és el mínim que necessita un anunci de cosmètica convencional per seduir les seves clientes. Ara bé, aquest anunci en qüestió no és protagonitzat per una top model, sinó per un exjugador professional de beisbol de 45 anys i expromès de la cantant Jennifer Lopez. Es diu Alex Rodriguez, és tota una celebritat als Estats Units, té quasi 3 milions de seguidors a Instagram i aquest estiu acaba de llançar la seva pròpia de marca de cosmètica masculina: Hims x ARod. Òbviament, la cara de l’exjugador dels New York Yankees és el protagonista de la campanya de publicitat d’un corrector de maquillatge –disponible en vuit tons– que promet als homes un rostre lliure de taques, de bosses fosques sota els ulls i, fins i tot, de les granellades causades per la maquineta d’afaitar. I tot això ho poden aconseguir mirant-se al mirall mentre s’apliquen The Blur Stick amb un sol dit. Més fàcil, impossible. 

Per què un esportista reconvertit en home de negocis com Rodriguez –amb interessos en el món de la cervesa i propietari d’un equip de bàsquet de la NBA– entra en la cosmètica masculina? Només hi pot haver un motiu: money. Una enquesta publicada el 2019 per la consultora estratègica Morning Consult ja en donava pistes: un 30% dels nord-americans de menys de 30 anys "es plantejaven” començar a utilitzar maquillatge. Sota l’estela de la generació Z, l’estigma que ha patit tradicionalment la cosmètica masculina als països occidentals es dilueix a la vegada que les xarxes socials en fomenten l’ús i converteixen joves prescriptors de bellesa en estrelles mediàtiques. Així s’explica el fitxatge del maquillador i youtuber Manny Gutierrez com a ambaixador de Maybelline, una multinacional de bellesa amb seu a Nova York. Aquesta aposta innovadora –incloure un home com a imatge en un negoci tradicionalment femení– també l’ha seguit, entre moltes altres, Fenty Beauty, la marca de cosmètica inclusiva de la cantant Rihanna, que compta amb els rapers A$AP Rocky i Lil Nas X com a ambaixadors (l'últim fins i tot publica les rutines de bellesa que segueix al seu canal de YouTube).

Tampoc és casualitat que la campanya de presentació de Hims x ARod sigui coprotagonitzada per un joveníssim model de trets asiàtics. Precisament, en països com el Japó, la Xina i sobretot Corea del Sud (amb una potentíssima indústria cosmètica que marca tendència mundial gràcies també als ídols del K-pop) el maquillatge no té el biaix de gènere que se li pressuposa des de fa més d’un segle als països occidentals. De fet, en aquests països asiàtics és habitual que tant homes com dones protagonitzin campanyes de bellesa. Per això tampoc sorprèn que aquesta primavera Armani Beauty comuniqués que al seu elenc d’ambaixadores –encapçalat per l’actriu Cate Blanchett– s’hi sumava Jackson Yee, un jove i popular actor xinès de només 20 anys. Per què conformar-se amb la meitat del mercat si pots doblar els clients potencials?

El camí que ara ressegueixen les grans empreses cosmètiques no s’ha obert de cop. Ja fa anys que van aparèixer les primeres marques de cosmètica amb un enfocament diferent. Un dels casos més interessants és el de Milk Makeup, una marca independent creada a Nova York el 2016 que volia redefinir la nova masculinitat. I per aconseguir-ho va promocionar el seu corrector de maquillatge amb una campanya que donava veu a set joves –d'entre 16 i 26 anys– amb identitats de gènere tan fluïdes com el seu propi producte. Aquesta aposta tan trencadora de seguida va cridar l’atenció de la multinacional Sephora, que la va comprar per incloure-la al seu catàleg de marques pròpies. I, cinc anys més tard, allà continua Milk Makeup, amb desenes i desenes de productes 100% vegans –des d’ombres d’ulls i pintallavis fins a bases de maquillatge– que no distingeixen per gènere. 

Fins fa pocs anys, el maquillatge masculí s’associava exclusivament al món de l’espectacle i, en particular, a la música. David Bowie, Prince, Michael Jackson, Freddie Mercury i Kurt Cobain són només alguns dels homes famosos que en diferents etapes de la carrera van utilitzar el maquillatge per construir una imatge determinada. Un recurs que també han utilitzat –i utilitzen– moltes tribus urbanes: punks, emos, gòtics... Paradoxalment, l’ús del maquillatge per part dels homes està sobrepassant aquestes dues fronteres invisibles –el món de l’entreteniment i els circuits underground– per obrir-se pas sobretot entre homes joves i heterosexuals que han pres més consciència de la seva imatge. I com en molts altres aspectes, l’era covid i el teletreball hi han contribuït: qui més qui menys s’ha esforçat per transmetre una bona imatge a través de les pantalles. I, en aquest aspecte, el maquillatge sempre és un aliat relativament barat i efectiu, a més de ser una altra manera de mostrar estil propi, com un pentinat, una camisa o unes sabates determinades.