Els cartells publicitaris que ens retraten com a societat
Hi ha una manera senzilla d’entendre què és avui Mallorca: arribar a l’aeroport de Palma i mirar els panells publicitaris, el que mostren, el que venen. També els de les carreteres de l’illa, de les Illes. Els anuncis expliquen més del model econòmic i social balear que molts de discursos. La publicitat no només ven productes, també construeix un relat sobre qui som i quin lloc ocupam al món.
Les portes d’entrada a les Illes són la primera declaració d’intencions. Allà conviuen, sense rubor, missatges que apel·len a la sostenibilitat –derivats actuals d’aquella illa de la calma de Santiago Rusiñol cuinats amb l’ecologisme contemporani– amb altres missatges que exploten la imatge de les Illes –sobretot Mallorca i Eivissa– com un parc temàtic de l’excés. Una empresa de lloguer de cotxes converteix el nom de l’illa major en un joc de paraules –‘MA-YOUR-CAR’– i un banc alemany es va atrevir a presentar Mallorca com una mena de Las Vegas amb el lema ‘el que passa a Malle, es paga a Malle’. Fa poc, també, una immobiliària anunciava Mallorca com un Game of Homes, un terreny ideal per a l’especulació residencial. I uns estudiants eren rebuts amb un degradant ‘En Mallorca, te lo comes todo’.
No són casos anecdòtics, formen part del nostre paisatge. I el que transmeten és que aquí tot està en venda. El territori, l’habitatge, la identitat, la llengua i, fins i tot, els estereotips més ofensius. El missatge implícit és devastador: les Balears existeixen sobretot per satisfer els desitjos dels altres, dels turistes, dels inversors, dels compradors estrangers i dels grans capitals.
Els grans cartells no són decoració, sinó que defineixen un país i contribueixen a normalitzar determinats valors. Si a qualsevol aeroport europeu seria impensable convertir el territori en una caricatura al servei dels visitants, aquí ho hem assumit com una conseqüència inevitable del negoci turístic.
La qüestió és si realment ho és, una conseqüència inevitable. Perquè igual que existeixen normes urbanístiques, paisatgístiques i patrimonials, també és legítim demanar si la publicitat que ocupa els espais més visibles hauria de respondre a uns mínims criteris de respecte social i cultural. No es tracta de censurar anuncis, sinó d’assumir que els espais públics no poden quedar del tot sotmesos a la lògica del mercat. A més, quan hi ha hagut reacció social, l’anunci s’ha retirat.
Les Balears fa massa temps que es miren amb els ulls de qui hi ve a consumir-les. Els cartells només fan visible una submissió molt més profunda: la d’una economia que ha acabat acceptant que gairebé tot té un preu. Potser ha arribat el moment de recuperar el dret a decidir també què diu de nosaltres el paisatge que oferim al món.
