Les revistes de luxe busquen un nou rumb
La pandèmia i la guerra a Ucraïna impacten en una indústria tradicionalment protegida de les crisis
BarcelonaLa revista How To Spend It, del Financial Times, ha servit durant molt de temps d'inspiració perquè els seus lectors de butxaques més fondes es gastessin els diners en objectes de disseny i d'alta gamma. Nascuda a partir de la idea que a les dones dels lectors del rotatiu econòmic els interessaria saber com gastar els ingressos dels seus marits, la publicació ha canviat recentment de nom, i ha adoptat l'abreviatura HTSI per reflectir una visió més àmplia, i més adequada als temps, del que significa el luxe al segle XXI.
D'aquesta manera, deixa enrere l'època del gastar pel plaer del dispendi i inaugura una nova etapa, en la qual es convida els lectors a reinterpretar aquesta S de la nova denominació, que ja no ha de fer referència necessàriament a la paraula spend (gastar). De fet, la mateixa publicació suggereix possibles definicions de HTSI, que inclouen how to style it (com fer les coses amb estil), how to sell it (com vendre-ho), how to serve it (com servir-ho) o how to savour it (com assaborir-ho). Jo Ellison, editora del magazín, assenyala la pandèmia del covid-19, la invasió russa d'Ucraïna i l'augment del cost de la vida com les tres crisis que la van fer reflexionar sobre què és culturalment el luxe avui dia i que l'han dut a prendre aquesta decisió.
El canvi de nom de la revista és, en part, símptoma d'un canvi de paradigma dins d'aquest mercat editorial de nínxol restringit però d'abundant pressupost, on la paraula gastar ha adoptat un significat completament nou per reflectir millor la sensibilitat i les prioritats dels temps canviants. Els estralls causats per la pandèmia van començar a accelerar aquest procés i van fer que els consumidors de productes de luxe reconsideressin la manera en què gastaven els seus diners, i la recent guerra a Ucraïna l'ha acabat de consolidar. L'actual consciència sobre el malbaratament i el consum responsable xoca contra la idea clàssica de luxe i ostentació. És per això que revistes com HTSI han apostat per fer un canvi de personalitat i mirar més enllà del gastar, gastar i gastar. Tal com apunta el dissenyador Andreas Neophytou, "la indústria ha canviat i ara l'ètica és luxosa i l'excés és vulgar".
Un sector tocat
Més enllà d'un moviment global de canvi d'hàbits, la pandèmia i la guerra a Ucraïna també han causat estralls econòmics a la indústria del luxe, que passa per un moment difícil. Poc després que Rússia comencés a atacar Ucraïna, moltes marques com Chanel, Louis Vuitton, Prada o Burberry es van veure obligades a tancar les seves botigues al país i a suspendre-hi les operacions. A més, la UE prohibeix des del març la venda, el subministrament, la transferència i l'exportació directa o indirecta d'una àmplia gamma de productes de luxe a Rússia. Els clients russos representen entre un 2% i un 3% del total dels compradors dels productes de luxe i, per tant, amb les sancions el sector perd un dels seus pilars. Per això, països com Itàlia –un dels majors exportadors d'aquests productes– van oposar-se a les prohibicions europees.
I si la indústria del luxe està en un moment d'incertesa, totes les que, d'una manera o altra, en depenen, com les revistes que treballen aquest segment, també se'n veuen afectades. De fet, segons l'agència de màrqueting Digital Luxury Group, un nombre significatiu de marques d'alta gamma havien reduït el seu pressupost per a anuncis entre un 30% i un 80% per fer front a les conseqüències econòmiques de la crisi pandèmica. Aquestes dades poden haver empitjorat tenint en compte que el sector s'ha quedat sense un dels seus mercats més importants.
És per això que les revistes de luxe s'han vist privades d'una part considerable del pressupost i ja queden llunyans els temps en què les seves pàgines s'omplien d'anuncis de productes com joies de Cartier, bosses de Fendi o vestits de Versace, que ara tendeixen a ser només a les cobertes o pàgines inicials. La part positiva és que, amb les botigues tancades i els clients a casa, hi va haver un augment de les compres per internet, de manera que gràcies a la pandèmia el màrqueting digital per als rics va augmentar i, amb ell, també ho van fer les despeses publicitàries a les publicacions digitals. Això ha fet que les revistes de luxe que compten amb versió online hagin recuperat part dels ingressos en publicitat. La previsió és que el 2023 la publicitat online a les revistes de consum sigui d'11.300 milions de dòlars i superi per primer cop la de les edicions impreses, que es quedaran entorn dels 10.300 milions. De fet, capçaleres com InStyle o Glamour ja han fet recentment el pas de prescindir del paper i funcionar només a la xarxa.
A més, s'haurà de veure –un cop la pandèmia ha afluixat ostensiblement la seva pressió– fins a quin punt hi haurà efecte rebot. Al capdavall, els rics tenen més recursos per poder esquivar els temporals econòmics. Però, al marge de la inversió i la despesa que es recuperi, els experts donen per segur que el color d'aquesta publicitat serà diferent i s'adaptarà a la nova cultura resultant.
