Una marca inigualable que generava 137 milions d’euros

BarcelonaLa figura de Leo Messi no es pot entendre únicament amb ulls futbolístics. Com ha passat amb altres llegendes de l’esport, com Michael Jordan o Tiger Woods, la seva aura va més enllà i passa a ser una gran marca comercial. Una empresa. Una fàbrica de generar ingressos a través dels patrocinadors i del màrqueting. És el que ha deixat escapar el Barça: sense el 10, el perd una de les imatges més potents de la seva història. Possiblement la que més.

Per entendre el reclam de Messi, que ara jugarà al París Saint-Germain, n’hi ha prou amb mirar què va passar així que es va saber que el davanter se n’anava a França: la botiga online del PSG va esgotar tot l’estoc de samarretes de Messi que havia posat a la venda. Gairebé un milió, asseguren a París. Una cosa similar va passar amb la televisió: el mateix dia que l’argentí signava el contracte, Movistar comprava els drets per oferir tots els partits del PSG a la Ligue 1. Segons els experts en matèria audiovisual, es calcula que l’audiència de la competició francesa augmentarà almenys un 25%. O, el que és el mateix, ell tot sol suposa una pluja de milions a repartir entre el seu club i els altres integrants de la competició.

Messi té 34 anys i està al tram final de la seva carrera futbolística, però això no vol dir que la seva marca hagi perdut valor. Ben al contrari. “L’exemple més clar es veia en els amistosos de pretempoada: si hi era Messi, es cobrava un preu. Si no hi era, pagaven molt menys”, apunten des de les oficines del Barça. Segons un informe que va publicar aquesta setmana Brand Finance, la sortida del davanter pot suposar que el Barça perdi 137 milions en valor de marca. O sigui, una davallada de l’11%. ¿En què? D’una banda, en la parcel·la comercial, que fa referència als patrocinadors, es deixarien d’ingressar 77 milions. De l’altra, 43 milions addicionals de pèrdues per la venda de samarretes i altres productes de mercadotècnia. I, finalment, 17 milions en venda d’entrades i bonus per resultats -com passa a la Champions-. “De la mateixa manera que la presència de Messi va servir per atreure moltes marques i aficionats, la seva sortida tindrà l’efecte invers”, explica Teresa de Lemus, directora general de Brand Finance a Espanya.

Pel que fa a patrocinis, el club sosté que cap contracte es firma incloent-hi jugadors, perquè -com s’ha evidenciat- sempre hi ha el risc de perdre’ls. Però això no treu que l’adeu de Messi tingui conseqüències. “Evidentment, és el nom més important i el que genera més interès entre els patrocinadors -diu una veu autoritzada a les oficines del Barça-. Perdre’l suposa menys ingressos, però no necessàriament ha de ser un drama. Els patrocinadors saben que el Barça és un club acostumat a tenir grans estrelles. El problema vindria si el club estigués uns quants anys sense tenir cracs mundials a l’onze titular. Llavors la marca sí que se’n ressentiria”.

El Barça sabrà d’aquí poc si aquestes projeccions són certes, perquè ha de negociar l’acord amb el seu patrocinador principal, Rakuten, que expira el 2022, i que vol negociar a la baixa els 55 milions que paga per temporada. Mentre que Nike, la multinacional que vesteix el club blaugrana, també va trucar a la porta fa uns mesos per revisar l’acord, ja que amb la pandèmia havia baixat notablement la venda de samarretes i altres productes esportius. Aleshores, però, donaven per fet que Messi seguiria al Barça...

Menys samarretes

En aquest sentit, qualsevol aficionat que en els últims anys havia entrat a una botiga del Barça se l’havia trobat farcida de samarretes amb el 10 de Leo Messi. Per al Barça, aquest negoci s’ha acabat. El club no ha concretat mai quants diners facturava per la venda de samarretes de Messi, si bé la xifra oscil·la entre els 20 i els 30 milions. Però sí que ha transcendit que, de cada 10 samarretes que es despatxaven, 8 portaven el nom i el dorsal del davanter de Rosario. Segons els experts, el negoci caurà, com a mínim, un 30%. I això sent optimistes.