El saltataulells d'Olot que va arribar a rei del tabac a l'Argentina
Manuel Malagrida va ser un visionari a l'hora de recórrer a la publicitat de masses per vendre els seus Cigarrillos París
Enguany s’està celebrant el centenari del naixement d’un personatge gegant de la política catalana, Ramon Trias Fargas. Fill i nebot dels germans Trias i Pujol, i gendre del doctor Trueta, tots tres eminents metges. Amb motiu de l’efemèride s’ha parlat molt de la seva trajectòria vital i alguns mitjans han fet referència al seu despatx professional, al número 27 del passeig de Gràcia. Un home singular en un edifici singular: la Casa Malagrida, un habitatge de luxe construït el 1908 per al nostre protagonista d’avui, Manuel Malagrida, empresari tabaquer i moltes altres coses.*
Descendent d’un italià dels Alps, que cap al 1775 es va instal·lar a Olot, Manuel Malagrida va tenir una vida molt agitada i plena de viatges amunt i avall. Per començar, cal dir que el cognom inicial era Mallacrida, però que a la seva generació ja havia mutat cap a una versió més catalanitzada. Després del segon matrimoni del pare –la mare va morir quan ell tenia només sis anys–, la mala relació amb la madrastra el va dur a ser acollit per la família Trinxeria, també olotins. Als 16 anys se’n va anar a Barcelona a fer de saltataulells i d’allà va passar a París (1887), on va planejar el projecte –finalment no executat– de crear una xarxa d’enllustradors de sabates. Però la capital francesa només va ser el trampolí per arribar a la seva destinació final, allà on es faria ric i famós: Buenos Aires. La primera feina el va marcar, perquè va entrar a treballar a fàbrica de tabac Somay, propietat d’un ciutadà espanyol radicat a l’Argentina, i ja no deixaria mai aquest sector. Al cap del temps, amb alguns estalvis i el suport d’un olotí de cognom Estorch, va aconseguir obrir un petit estanc. De com va passar de fabricar cigarretes artesanalment a la rebotiga, a produir-ne trenta milions diaris no en tenim cap dada, però el cert és que en pocs anys la seva marca, Cigarrillos París, es va convertir en una de les més conegudes i consumides de l’Argentina. Un dels pilars de la seva fama va ser l’aposta decidida pel màrqueting, on no va escatimar mitjans: primer va ser un carruatge amb un bombo, després un canó que disparava flyers i cigarretes, i finalment, els seus cèlebres concursos de cartells que van acabar tenint repercussió internacional i on va arribar a participar-hi el mateix Ramon Casas. L’eslògan de tots els anuncis era ben simple i sempre el mateix: “Los Cigarrillos París son los mejores”.
Proximitat amb el franquisme
En aquesta època d’expansió dels negocis va ser quan la seva xarxa de contactes va començar a engreixar-se. Gràcies a ser el representant de l’Associació Patriòtica Espanyola de Buenos Aires va assistir a la coronació d’Alfons XIII i va ser rebut pel cap de govern Práxedes Mateo Sagasta. En una volta al món que va encetar el 1903, la casualitat va fer que s’hostatgés al mateix hotel de Cuba que el banquer John Pierpont Morgan. Amb els anys, acabaria mantenint una relació propera amb moltes de les elits polítiques i militars de l’estat espanyol, sobretot a les èpoques de les dictadures (va ser diputat provincial sota el govern de Primo de Rivera, i durant la Guerra Civil li va regalar un automòbil Fiat i un avió a l’exèrcit del general Franco).
El que també va fer història va ser el casament de pel·lícula que va celebrar a Barcelona el 1903, pocs mesos després de conèixer la que seria la seva dona, l’argentina d’arrels catalanes Teresa Pons Pullés. Ell tenia 39 anys i ella 19. Cada cop la seva vida estava més centrada a aquesta banda de l’Atlàntic, de manera que no va tenir altre remei que delegar responsabilitats en les seves empreses. Amb aquesta finalitat, la de delegar, va constituir el trust Piccardo el 1910.
La seva gran obra olotina, i un dels motius pels quals ha passat a la història, és la planificació i finançament de l’Eixample d’Olot, que va encetar el 1913 amb la compra dels terrenys i que avui dia defineix en gran mesura l’aspecte de la capital garrotxina. D’ençà del 1932 la seva salut va empitjorar de manera considerable, fins a limitar-li molt la mobilitat. Va morir a Barcelona, als 82 anys.
