PROMOCIÓ LOCAL

Cada poble amb el seu lema

Els ajuntaments recorren a les tanques publicitàries per donar una imatge d’acollida i atreure visitants

La dinàmica de la globalització fa que bona part dels municipis de Balears cerquin mostrar els seus trets identitaris no només a través de les pàgines web o les xarxes socials, sinó també als indrets estratègics del trànsit. Molts ajuntaments, a més de marcar les fites de delimitació de terme i dels típics cartells que donen la benvinguda al seu domini territorial, instal·len icones i postals de promoció comercial arran dels seus límits municipals o just a l’entrada dels nuclis urbans.

En els darrers temps, aquesta pràctica es detecta més als pobles d’interior, ja que a la costa la promoció econòmica arriba per la mateixa inèrcia del turisme. És una manera de presentar allò que els defineix i que alhora també els fa diferents. La proposta és la mateixa: convidar a conèixer el municipi amb els seus productes estrella o punts d’interès com a referents. Panells de mida variada amb eslògans i imatges o dibuixos intenten cridar l’atenció sobre la seva millor oferta. Es tracta de posar en valor el poble o ciutat amb els productes de més prestigi, siguin comercials, paisatgístics o culturals.

Fa temps que es treballa en la promoció local, també des d’administracions supramunicipals, com puguin ser els consells insulars. Així, trobam ajuntaments, com el de Sant Joan, que en el seu moment aprofitaren les ajudes destinades a divulgar determinades essències idiosincràtiques. Els panells “Sant Joan, portes obertes”, que saluden l’arribada a la vila des de diferents carreteres, ja fa diversos anys que hi estan col·locats i estan prou deteriorats. “En el seu moment, l’objectiu dels panells a l’entrada de la vila era presentar un poble obert a tota la gent, però ara preparam un concurs d’idees per substituir-los i actualitzar la proposta. Volem un nou marc publicitari, però ho farem amb una convocatòria restringida a entitats i associacions o professionals de la fotografia del poble”, explica el batle, Xisco Mestre.

Viles de pas

El poble de Montuïri, a principi del 2000, fou un dels pioners a Mallorca a col·locar panells publicitaris de grans dimensions devora les carreteres principals. “Montuïri, abans un poble de pas, ara una passada de poble” n’era el reclam per mostrar un municipi amb perspectiva d’un fort creixement econòmic amb un daltabaix de reforma urbana interior i el disseny d’un polígon de serveis arran de l’eix viari central de Mallorca: la carretera Palma-Manacor. Però el lema dels visionaris no es va fer realitat. Quasi vint anys després l’economia de Montuïri es manté estancada com la de la majoria de viles del Pla de Mallorca. Continua sent un poble de pas, que en els darrers anys i després de més de dues dècades ha hagut de plantar cara a una ‘passada’ de deute municipal: sis milions d’euros.

Actualment, la promoció econòmica de Montuïri va lligada a l’interès turístic de la zona del Molinar i del poblat talaiòtic de Son Fornés, i també a l’oferta gastronòmica local, segons recorda el batle, Joan Verger. Ara, el repte és tapar el forat econòmic heretat.

“Sa Pobla, terra oberta” o “Viu Vilafranca” són altres dels anuncis que intenten oferir una benvinguda i una invitació a endinsar-se pels carrers i adquirir productes locals.

A vorera de mar les entrades als nuclis presenten grans tanques, moltes amb patrocini dels hotelers, com a imant i per fer visibles els seus punts més idíl·lics.

Hi ha indrets en què els cartells promocionals fa més de 10 anys que es mantenen inalterables. A la decadència del sector perler dels anys 90 a Manacor, marcada per la deslocalització de les factories, la seguí la del moble a principi de l’actual segle, accentuada amb la crisi de la darrera dècada. No obstant això, els cartells de “Manacor, ciutat del moble” encara són visibles a l’entrada a la ciutat des de les carreteres de Palma i Inca. En aquest cas, però, la idea promocional és de l’Associació d’empresaris del moble. De tota manera, a la capital del Llevant, el foment comercial de la ciutat va acompanyat dels anuncis del gran complex esportiu de Rafel Nadal, sens dubte la cara més internacional de Manacor per davant de les perles i els mobles.

A la comarca del Raiguer, Inca continua oferint-se com la ciutat de la pell, tot i que ha minvat el seu potencial en aquest sector. La millora de la façana entre l’autopista Palma-sa Pobla i el nucli urbà s’espera que sigui a mitjan termini un aparador de promoció. De moment, en aquesta direcció, sols hi ha declaracions d’intencions per part de l’actual equip de govern.

Al Migjorn de Mallorca, la irrupció del lloguer turístic ha esperonejat les marques locals. És el cas de Campos, que amb l’eslògan “Un bon pla” i amb un sector primari limitat a una ramaderia vacuna cada cop més testimonial gira la ullada cap al turisme amb petits hotels d’interior, la reforma de casals al nucli antic, que cauen a mans d’estrangers, i una enorme xarxa d’habitatge vacacional en tot el seu pla, amb una planta de 4.000 places i la bandera de la platja del Trenc, que si alguna cosa li sobra és precisament publicitat.

A la zona de la Serra, el sentiment de pertinença al Patrimoni de la Humanitat declarat per la Unesco, en la categoria de paisatge natural, és un llaç publicitari que s’estén de cap a cap de serralada entre tots els municipis. Alguns ho fan palès amb la corresponent cartellera a peu de carretera per recordar als visitants que calen determinades pautes de respecte cap a l’entorn protegit que trepitgen.

Com es veu des del sector publicitari tot el foment comercial dels municipis amb panells a l’entrada dels nuclis urbans? Miquel Sansó, de l’empresa 24PM Màrqueting, de Manacor, reconeix que els panells a les entrades dels nuclis urbans són un recurs per intentar vendre el poble a través d’una marca i com un valor afegit que tal vegada no poden oferir altres pobles, “però si no es cuida, acaba oferint una mala imatge”. Ho diu en el sentit que el lema local “deixa de ser efectiu si no se li dona continuïtat”. I posa com a exemple el cartell que hi ha a l’entrada a Manacor amb “La ciutat del moble”, “perquè a continuació venen els cartells de Majorica, McDonald’s i el centre d’esports de Rafel Nadal”. “Darrere el missatge hi ha d’haver alguna cosa més, s’ha d’oferir una experiència”, explica aquest publicista.

“És vera que s’han posat de moda aquests missatges a les entrades de molts pobles, però en el temps actual han d’estar connectats a les xarxes i amb la possibilitat de fer una cartellera diferenciada segons la temporada, quan es tracta d’oferir productes locals”, matisa. Afegeix que les grans planxes publicitàries a peu de poble “haurien d’intentar atreure també el públic de pobles propers”.

Aquest professional de la comunicació posa Manacor d’exemple de municipi que deixa de banda el seu enorme potencial cultural lligat el teatre a l’hora de vendre’s comercialment, “i és una llàstima”, conclou.

Vendre la marca local en xarxa

A part del canals més convencionals, com puguin ser els panells visibles a les entrades als nuclis urbans, alguns ajuntaments han començat a incorporar aplicacions mòbils que, a més de millorar l’atenció, informació i tràmits als ciutadans del municipi, contenen informació d’interès general per als turistes de qualsevol procedència que s’interessin per algun aspecte del municipi. Aquest és el cas de l’Ajuntament d’Algaida, que fa pocs mesos ha activat la seva pròpia aplicació en tres idiomes: català, castellà i anglès. El regidor de Medi Ambient i Turisme, Biel Vidal, explica que “l’aplicació, a banda de donar un servei ràpid i de primera mà a la ciutadania, pretén ser útil per als turistes que ens visitin perquè puguin conèixer tot el que es fa i hi ha al nostre municipi”, afegeix. De fet, la imatge de l’aplicació és la que identifica Algaida amb els seus tres nuclis urbans. La icona és la mateixa que la dels grans cartells instal·lats en les línies que delimiten amb els termes municipals veïns.

EDICIÓ PAPER 20/07/2019

Consultar aquesta edició en PDF