ESPECIAL SECTOR FINANCER

Reptes per a la banca

La competència és sana i no queda altre remei que oferir productes que es puguin comparar amb els millors de la competència. És clau saber gestionar la informació i proporcionar-la al client

Analitzar el futur del sector bancari no té sentit si no es reflexiona també sobre l’evolució de les necessitats i preferències dels seus consumidors.

Afrontarem en primer lloc el repte, al meu parer, més important de tots: el cost reputacional experimentat durant la crisi econòmica. La comercialització de productes d’estalvi tòxics com les obligacions subordinades o les participacions preferents afecten gran part de la banca pàtria, si bé el major desastre el protagonitzaren les emeses per les caixes d’estalvi. Per altra banda, la concessió de préstecs hipotecaris i crèdits personals sense una severa anàlisi de riscs ha suposat veure molts més desnonaments dels que s’haurien d’haver produït.

No es pot dir que durant la crisi s’hagi gestionat de manera gaire eficient la comunicació en aquest aspecte; com actuï la banca a partir d’ara suposarà minorar el cost d’imatge que s’ha sofert o continuar augmentant-lo. Tenir davant teu un client desconfiat i, fins i tot, enutjat, no és una bona manera d’establir una relació perdurable i beneficiosa.

Les noves tecnologies han suposat avantatges molt importants per als bancs i clients, en alguns casos beneficiosos per a ambdues parts i en altres, només beneficien un bàndol en detriment de l’altre.

Internet ha revolucionat la capacitat de formar-se i informar-se, de compartir i analitzar informació bancària. Aquesta revolució, més que tecnològica, comunicativa, redueix la asimetria informativa i permet diverses coses.

Per començar, consultar l’opinió dels clients sobre els productes i serveis que ofereix una determinada entitat financera. De la mateixa manera que abans de contractar un hotel llegim les opinions dels que ja l’han visitat, podem fer el mateix amb els bancs. Aquesta possibilitat, aparentment menor, és una repte fonamental per a la banca. Cada client descontent multiplica la seva disconformitat i arriba a gent que mai no coneixerà i, a més, si utilitza els fòrums que la xarxa posa a la seva disposició, la seva opinió perdura en el temps molt més enllà del moment d’enuig. Els bancs, per tant, han de satisfer les necessitats dels clients, però també respondre als no clients en els fòrums en què s’informen, amb el llenguatge transparent i directe que exigeixen els mitjans online.

Si no fos ja prou revolucionari poder comunicar-se amb els clients i exclients de les entitats, els consumidors financers tenen també la possibilitat de consultar experts independents del sector bancari. L’assessorament personalitzat té un cost, però més cara és la ignorància. Però fins i tot l’usuari que no pot o no vol invertir en aquest aspecte troba a internet llocs fiables amb professionals experts que el poden orientar. A mesura que aquest tipus de serveis aliens a la banca es generalitzin, els bancs hauran de posar a disposició dels seus clients eines de consulta que, si bé no poden ser independents, hauran de ser transparents i de qualitat. Si un potencial client entra per la porta d’una oficina o es connecta a un servei a distància del banc per sol·licitar informació contrastada en altres fonts expertes, el banc ha de poder respondre de manera convincent i no publicitària. Vendre assessorant, un gran repte a afrontar.

La formació dels ciutadans és fonamental per millorar el mercat financer. Clients formats contracten millors productes d’estalvi i inversió. Quants lectors hipotecats han llegit i entès l’escriptura de compravenda i la del préstec hipotecari que firmaren? Més encara, quants saben on la tenen guardada?

No crec que sigui tasca dels bancs formar la població, ja que ni és el seu negoci ni són els agents independents que es necessiten. El Banc d’Espanya i la Comissió Nacional del Mercat de Valors (CNMV) haurien de liderar aquesta tasca i provocar, a més, que la cultura financera s’implanti en el nostre sistema educatiu. Un repte no ja de la banca, sinó de tot el mercat financer, és refundar els supervisors esmentats dotant-los d’eines jurídiques i materials per fer realment la seva feina: vetllar pels drets dels clients i la bona feina dels bancs i resta d’institucions. No és un secret que la seva tasca supervisora no ha estat suficient ni, com critiquen molts de professionals, independent dels interessos dels seus supervisats, els bancs. Cal un Banc d’Espanya i una CNMV sense polítics ens els òrgans de govern.

Finalment, existeixen potents i senzilles eines online per analitzar i comparar productes financers, hipoteques, crèdits, fons d’inversió o dipòsits a termini. Els comparadors són una eina útil per als usuaris, si bé també poden ser un perill si no se saben utilitzar o l’empresa que hi ha darrere d’ells depèn d’un banc o asseguradora o no té alineats els seus interessos amb els dels usuaris. Comparar dipòsits és molt més senzill que fer-ho amb plans de pensions. Analitzar un crèdit personal té manco implicacions que estudiar diferents préstecs hipotecaris. Els bancs miren de reüll aquest tipus de portals. Alguns acostumats a competir fa anys que patrocinen els seus productes; d’altres no volen ni sentir parlar que els “comparin” amb la competència. En opinió d’aquest autor, no independent però sí transparent, la competència és sana i no queda altre remei als bancs que oferir productes que es puguin comparar amb els millors de la competència. Els que no volen ser comparats, amb massa freqüència és perquè no tenen bons productes a oferir.

Experiència

Una de les tasques que com a director editorial del portal d’estalvi domèstic iAhorro.com em marc és, justament, reunir un equip de professionals que aportin eines i experiència per proveir els usuaris de mitjans tecnològics i humans que els permetin descobrir les opinions d’altres usuaris sobre els bancs i els seus productes, consultar experts independents, formar-se, analitzar i comparar productes bancaris i d’estalvi. Algunes entitats financeres ja s’han adaptat perfectament a aquest nou mitjà de contacte amb els clients, d’altres encara no saben per on tirar.

Els bancs es veuen obligats a fer feina amb consumidors que empren multitud de canals, no només l’oficina i els caixers automàtics. Els que tenen la millor banca online a l’abast de la clientela s’han adonat que ja no basta. Ara han de posar a la seva disposició aplicacions mòbils, que permetran pagar sense utilitzar targetes bancàries de manera generalitzada, i adaptar-se a una tecnologia canviant de manera molt ràpida. El repte és modernitzar les seves estructures de decisió, lentes i burocratitzades. Els clients ja no volen esperar.

Les barreres d’entrada de les immenses xarxes de sucursals dels bancs espanyols ja no ho són tant. El món online, per una part, i la desconfiança de part de la població respecte del personal bancari, per l’altra, propicia la constant desaparició de punts de venda, que a més resulten ja un cost innecessari en molts de casos. Ara sí que és possible que competidors de fora del mercat, com un Facebook o un Apple Bank, entrin a competir i desmuntin les regles del joc.

El negoci bancari actual es basa en la informació, que els bancs tenen de manera exagerada. Però la clau és saber-la gestionar per oferir al client, en qualsevol moment i lloc, el producte o servei que li interessa en les millors condicions.

Moltes oportunitats i, com no, riscos, que els bancs i els seus clients viuran amb inusitada intensitat. Temps fascinants i convulsos, els que ens han tocat viure.

EDICIÓ PAPER 04/04/2020

Consultar aquesta edició en PDF