Vivim en una societat regida pel consum i per la immediatesa. La febre consumista colonitza fins i tot el món dels afectes, consumim parelles i cossos quasi de manera compulsiva. Per articular aquest consum ràpid i fer que s’escampi per tots els racons de les nostres vides és necessari el desig, determinada idea de desig. És necessari que desitgem a tota hora i que anem corrent a satisfer aquests desitjos “nostres”. Entenem així el desig com una mancança, com el moviment que fem cap allò que no tenim; satisfer el desig significa posseir allò que ens falta. Quan desitjam alguna cosa, volem aconseguir-la, sigui un bon moment o no, seguim el camí frenètic que ens hauria de dur a la victòria. I si no ho aconseguim, sentim que hem fracassat i vivim aquest fracàs com una pèrdua, a vegades tràgica.
Aquesta concepció del desig com a mancança vincula el desig amb l’objecte (cosa, persona, esdeveniment) i funciona com un mecanisme potent per enfortir les pràctiques de consum: desitjam fins a l’infinit i fem “el que sigui” per satisfer aquests desitjos. Un mecanisme pervers, perquè sovint “el que sigui” fa referència a la manera que tenim de gastar la vida, de perdre-la. Fins al punt que hi ha dies, quan tenim un moment de repòs, que pensam que seria millor no desitjar res.
Però, i si hi hagués una manera diferent d’entendre el desig? I si desitjar fos una cosa bonica? I si no expressàs una mancança? Podem imaginar una manera de desitjar que fos la primera pedra llançada contra aquesta espiral de consum que pagam amb la vida? Si passejam per l’obra de Gilles Deleuze, trobam una resposta afirmativa a totes aquestes preguntes. Ens diu que no desitjam un objecte sinó un conjunt, una composició. No desitjam una persona sinó “aquesta persona”, amb tots els moments, totes les lectures, tots els llocs que l’habiten. És a dir, segons Deleuze, quan desitjam produïm quelcom, fabricam un conjunt, un món singular. La publicitat ho sap i bé. Quan una marca ens ven un objecte determinat, les campanyes que el publiciten ens prometen la llum càlida d’un horabaixa d’estiu, la música suau, els moments que volem fer nostres. Sabem que ens enganyen, que només comprarem l’objecte aïllat, nosaltres que desitjàvem tot un món.
Així doncs, només si entenem que el desig està enfocat cap a un objecte determinat, desitjar pot semblar un moviment espontani cap a un objecte. En canvi, si combregam amb Deleuze, i acceptam que el desig sempre és desig d’un conjunt, llavors és qui desitja que disposa els elements. Vist des de la perspectiva deleuziana, desitjar és produir quelcom, construir un món. Això és el que fa la publicitat: construeix el desig, ens el proposa ja fet als espectadors, i quan prenem aquest desig com a propi, compram el producte aïllat perquè volem posseir la construcció sencera. L’objecte està incert dins un món i és aquest món el que desitjam.
Quan parlam de desig, repetim com una lletania que és difícil aconseguir el que una desitja. Deleuze, en canvi, capgira aquesta afirmació: allò difícil no és aconseguir el que una desitja, allò difícil és desitjar. És fàcil desitjar els mons produïts per la publicitat, és fàcil assumir una identitat i els desitjos que li són propis. En canvi, saber si som nosaltres mateixes qui desitjam o si només ens estam apropiant dels desitjos dels altres és una tasca complexa, que requereix esforç. Segons Deleuze, desitjar implica construir el desig, construir un món determinat, i això és tan difícil.
Però qui sap si estar disposat a desitjar és una bona manera d’escapar del cercle viciós que ens governa. Qui sap si transformar el món passa per viure una vida que es mogui per desitjos propis.u
