Els presidents són de BlackBerry, les primeres dames d’iPhone

BarcelonaLa presència visible de productes comercials als programes de televisió és molt habitual: el cotxe d’El foraster, els ingredients de Cuines, la cervesa Damm d’altres programes de TV3. Ja quan Emilio Aragón feia de Médico de familia a Telecinco, el bric de llet que hi havia a la taula de l’esmorzar es posava sempre amb la marca ben visible. Aquesta mena d’emplaçaments de producte estan ara força regulats i cal explicitar-los a l’inici de l’emissió.

En canvi, en el cinema o a les sèries no hi ha cap norma equivalent, i les marques ho aprofiten per oferir als cineastes incentius perquè facin aparèixer els seus productes en pantalla formant part de la trama, ja sigui posant-ne al seu abast unitats sense cost o directament pagant quantitats cada vegada més altes. La indústria publicitària sap que els emplaçaments de producte surten molt més barats que una campanya d’anuncis. I com que pel·lícules i sèries solen tenir abast global, la difusió del producte també i durant molt més temps. S’ha arribat al punt que els emplaçaments de producte formen part de l’escandall de producció: si un producte surt amb la marca tapada és perquè el fabricant no ha volgut pagar i la producció evita regalar-li visibilitat.

Vincular productes al contingut audiovisual més popular i als seus intèrprets és negoci. Hi ha molts consumidors gregaris, capaços de triar un cotxe, una assegurança, un embotit o un telèfon mòbil perquè els ho recomana un esportista, un actor o un presentador que no són experts en automoció, finances, alimentació o telecomunicacions.

A les marques els surt a compte fins i tot en el cas dels productes tecnològics, en què el temps de producció i distribució audiovisual pot fer que el model exacte d’aparell quan es va rodar ja no sigui al mercat quan s’estrena la pel·lícula. Millor, esclar, quan el producte és clarament diferenciat: darrerament és freqüent que els personatges que fan servir un ordinador per jugar o per controlar valors financers tinguin un monitor de pantalla corbada, una categoria dominada per Samsung.

A vegades la jugada no surt del tot bé per a l’anunciant. En la cerimònia dels Oscars del 2014, Samsung va pagar 20 milions de dòlars perquè la presentadora Ellen DeGeneres portés a la mà un mòbil Galaxy Note 3 i, de fet, va baixar a la platea per fer-se la selfie de grup amb més estrelles per píxels de la història: a més d’ella, hi surten Meryl Streep, Brad Pitt, Julia Roberts, Jennifer Lawrence, Jared Leto, Kevin Spacey i Angelina Jolie, entre més. Espontània o no, la foto es va fer viral, però tan aviat com DeGeneres va tornar entre bambolines va continuar piulant... amb el seu iPhone personal. Lleig, molt lleig.

Sigui com sigui, aquests són alguns casos d’especial visibilitat de productes tecnològics en pantalla.

El matinal de la poma

Si en una sèrie calia donar per segura la visibilitat dels productes d’Apple és The Morning Show. La producció de Jennifer Aniston i Reese Witherspoon sobre les interioritats d’un magazín televisiu va ser creada específicament per impulsar el llançament de la plataforma Apple TV+ de vídeo a la carta i, per tant, els ordinadors de la redacció són iMac i els portàtils amb què els personatges treballen des de casa són MacBook, tots amb el logotip de la poma a la vista. I, naturalment, totes les trucades de veu i converses de missatgeria es fan amb iPhones.

Nokia, James Nokia

En la seva primera encarnació de l’agent 007 (Casino Royale, 2006), Daniel Craig ja exhibia un telèfon Nokia 8800. Tot i aquest suport mediàtic, la marca finlandesa va acabar arraconada pels iPhones i els mòbils amb Android, fins al punt que l’any 2015 Sony va voler ocupar el seu lloc oferint cinc milions de dòlars perquè el seu Xperia Z4 sortís a Spectre. Sembla que l’oferta no era prou llaminera, perquè en un missatge de correu filtrat per WikiLeaks, l’agent de l’actor la va rebutjar dient que "Bond només fa servir el millor, i un mòbil de Sony no ho és". A No time to die (2021), Craig s’acomiada de Bond tornant a fer servir davant la càmera un Nokia, però ara amb un model amb Android, el 8.3, el primer de la marca que és compatible amb 5G.

Definint personatges amb els mòbils

Netflix va tirar de talonari en la versió ianqui de House of cards, la seva primera producció pròpia. Per això la tria dels dispositius que s’hi veuen tendeix a estar més determinada per la trama que pels interessos comercials: Frank Underwood, ja des d’abans d’arribar a la presidència, fa servir mòbils BlackBerry –dels models tradicionals, per a desesperació de la marca– com corresponia a la gent que manava en l’època ressenyada. En canvi, la seva dona Claire, sempre pendent de les aparences, és usuària d’un iPhone 5 daurat. Altres personatges fan servir mòbils amb el sistema Windows Phone: Doug Stamper un HTC 8X, Jackie Sharp un Nokia Lumia 1020 i Heather Dunbar un Lumia 920. Però no sembla que Microsoft ocupi tot l’espai disponible: abans de traslladar-se a la Casa Blanca, en Frank s’entreté a casa jugant amb una PlayStation de Sony.

El robot amb Linux

La majoria dels ordinadors que apareixen a la sèrie Mr. Robot són de la marca (fictícia, però amb un logotip que recorda molt la lletra E majúscula de la marca Dell) de la maligna corporació que ocupa un lloc destacat en la trama. Amb ells, els hackers protagonistes fan servir la distribució Kali del sistema operatiu Linux, i la major part del temps els veiem teclejant en finestres de terminal connectades a sistemes remots. En un episodi de la segona temporada, un personatge presumeix de la seguretat del seu mòbil Android i menysprea l’iPhone de la seva interlocutora... que tot seguit aconsegueix infectar-li l’aparell (un Nexus de Google, només faltaria) fent-li carregar una pàgina que conté programari maliciós. Tota una lliçó de ciberseguretat aplicada.

Samsung a París

En la insubstancial sèrie Emily in Paris, Netflix ha jugat a fons la carta de cobrar pels emplaçaments de producte. La segona temporada compta amb el patrocini explícit de Samsung. Així, el personatge secundari de Sylvie Grateau fa servir un mòbil desplegable Galaxy Z Flip, hi ha actors que porten al canell un Galaxy Watch 3, els televisors són del model decoratiu The Serif o del The Sero amb pantalla que gira 90 graus per mostrar millor el contingut dels mòbils i les neveres són Samsung Bespoke personalitzables. En canvi, la protagonista no es desenganxa del seu iPhone: es veu que Samsung no devia pagar prou i només ha aconseguit que el disfressi amb una funda força aparatosa.