MITJANS DIGITALS

El que llegiràs a continuació et sorprendrà

Neix un gegant dedicat als anuncis amb estrafolaris continguts pescaclics omnipresents als diaris digitals

En moltes pàgines web, els lectors que arriben al final d’un article s’hi poden trobar una sèrie de petits anuncis que pertanyen a un estrany subgènere del màrqueting digital. És el que es coneix com a chumbox, una paraula que deriva de l’anglès chum, una forma de pesca consistent en utilitzar petits peixos morts per atraure’n de més grossos. Aquests anuncis, amb imatges cridaneres i textos desconcertants, pretenen fer clicar els lectors. Els que ho fan es poden trobar en una web desconeguda i amb un nom estrany, davant d’una fotogaleria de tatuatges desafortunats o una llista de famosos amb parelles lletges.

Fa pocs dies, a sota d’una crítica de Joker a la revista digital Slate, hi havia dotzenes d’anuncis chumbox. “La construcció no va anar gens bé, ploraràs de riure”, es llegia en un dels enllaços, d’una pàgina anomenada Travelfuntu, sota la fotografia d’una piscina buida. “Un lleó solitari no va parar de plorar fins que aquests cadells s’hi van acostar”, deia un altre, del portal Healevate. A la imatge que acompanyava aquestes paraules hi havia dos gossos salsitxa al costat d’un gat gros.

Els que volen mantenir la bona reputació del seu comportament online no admetrien mai haver fet clic en aquest tipus de coses. Però la quantitat de gent interessada per titulars com “Els 50 edificis més horrorosos del món” (com deia fa poc un anunci al Business Insider ) és prou gran perquè les ofertes que s’agrupen sota epígrafs com “Contingut patrocinat”, “Et pot interessar” o “Et recomanem” s’hagin convertit en un negoci que mou milers de milions de dòlars.

La setmana passada, els dos principals proveïdors de chumbox es van fusionar: Taboola i Outbrain, totes dues amb seu a Nova York, s’uniran sota el nom de la primera, i els inversors d’Outbrain rebran accions pel valor del 30% de la nova companyia, més 250 milions de dòlars en efectiu. Juntes, les dues empreses asseguren que generen uns ingressos bruts anuals de més de 2.000 milions de dòlars, l’equivalent a més de 1.800 milions d’euros.

Amb cada clic en un dels seus anuncis, Outbrain i Taboola reben diners de les pàgines on van a parar els lectors. Després deriven una part d’aquests ingressos als mitjans que acullen els anuncis. Les dues companyies, fundades fa més d’una dècada, diuen que els seus serveis arriben a més de 2.600 milions de persones cada mes, a través de la CNN, la Fox, The Huffington Post, The Washington Post, The Guardian o la BBC, entre molts altres mitjans.

“És evident que funciona, d’alguna manera -diu Eric Hadley, excap de màrqueting d’Outbrain-. Potser els anuncis fan riure, però la gent hi fa clic”. Adam Singolda, fundador i director general de Taboola, que estarà al capdavant de la nova companyia, assegura en un comunicat que l’acord de fusió és un camí per “crear un competidor més fort per a Facebook i Google” i, alhora, “enfortir el periodisme”.

Outbrain es presenta com un proveïdor de “contingut fiable i d’alta qualitat de mitjans i anunciants premium ”. Totes dues empreses tenen guies d’estil per als seus anuncis: prohibeixen, per exemple, al·lusions a l’activitat sexual, titulars escrits en majúscules o fotos de “l’abans i el després”. Tanmateix, els anuncis que enganxen a les notícies tenen poques probabilitats de guanyar algun premi. El 2015 la desapareguda web The Awl va recopilar el que va anomenar La taxonomia completa del ‘chum’ d’internet, en què descrivia els diferents formats que els usuaris podien trobar. Entre les categories hi havia: la de cures miraculoses, la de coses de famosos, la de menjars fastigosos i la d’invertebrats repugnants o masses globulars presentades com a menjar estrany.

Els anuncis de continguts fa temps que són populars entre els mitjans: el 82% de les 50 webs de notícies més rellevants n’incloïen el 2016, segons un informe que va publicar llavors l’organització sense ànim de lucre Change Advertising, que assenyalava que la gran majoria eren subministrats per Outbrain o Taboola. Però menys de la meitat dels enllaços porten a anunciants legítims: molts deriven els lectors a dominis registrats anònimament, a jocs devoradors de dades o a pàgines plenes de més anuncis.

Les webs de notícies lluiten per aconseguir més ingressos, però per a alguns mitjans, que volen evitar les acusacions de fake news i que busquen la manera de retenir els lectors, el chumbox ha passat de simple molèstia a tòxic. En aquest sentit, el New Yorker va deixar de publicar-ne el 2016. “La recerca d’ingressos, especialment en un dels moments més complicats del periodisme, va fer que molts editors agafessin els diners que arribaven dels serveis de recomanació de continguts, i ara són reticents a renunciar-hi -diu Bran Wieser, analista de mitjans a GroupM-. L’inconvenient és que aquests anuncis poden perjudicar la marca de l’editor, especialment si es mostren al costat de periodisme seriós”.

EDICIÓ PAPER 19/10/2019

Consultar aquesta edició en PDF