Els anunciants exigeixen més control dels seus anuncis a les xarxes socials

Durant anys, les empreses s'han queixat que paguen molts diners per anuncis online que acaben apareixent al costat d'una publicació racista o d'un article que promou una teoria de la conspiració. Ara, grans anunciants com Clorox (productes de neteja) i Coca-Cola, juntament amb una gran llista d'agències de publicitat, pressionen les grans empreses tecnològiques per controlar més bé on i com es mostren els seus anuncis.

Les negociacions tenen lloc després del boicot que els anunciants van fer a Facebook el mes passat, quan més de 1.000 empreses van deixar de comprar anuncis a la plataforma per protestar per la seva passivitat davant discursos d'odi i desinformació.

Ben Hovaness, executiu d'Omnicom Media Group (OMG), una companyia que gestiona 38.000 milions de dòlars en màrqueting global, assegura que ja era hora que els gegants tecnològics seguissin les regles aplicades abans que les plataformes digitals fossin dominants. "Els anunciants que compren anuncis de televisió, anuncis de premsa o anuncis de ràdio han controlat durant dècades els programes o les peces que apareixen al costat o entremig dels seus anuncis", explica Hovaness. "Ara que la publicitat a les xarxes socials és una part important dels pressupostos dels nostres clients, tenir el control sobre aquesta qüestió és tan essencial com que el sector maduri".

Sistemes de control

Omnicom Media Group ha exigit a Facebook, Twitter i altres empreses tecnològiques que facin alguna cosa més que prometre que els anuncis es mantindran lluny de contingut inadequat. Vol que les grans plataformes digitals posin sistemes en funcionament per assegurar-se que els anuncis en línia apareguin allà on les empreses estiguin còmodes, i vol proves que el sistema funciona.

El Consell per a una Publicitat Responsable, un lobi format per OMG i una dotzena de clients seus, entre ells Clorox, ha presentat a les tecnològiques una llista de propostes que inclouen més control dels llocs on apareixen les seves publicitats i una valoració independent del rendiment d'aquests anuncis.

En un principi, Facebook, Reddit, Snap, TikTok, Twitter i YouTube han acceptat la majoria de les propostes i OMG està supervisant les plataformes per veure si actualitzen les seves pràctiques.

La campanya d'OMG arriba en un estiu en què les tecnològiques han estat més que mai en el punt de mira. En una sessió al Congrés dels Estats Units el mes passat, els legisladors van interrogar els líders d'Amazon, Apple, Google i Facebook. Les crítiques a les plataformes han augmentat arran de la proliferació de notícies falses relacionades amb el coronavirus i les properes eleccions als Estats Units.

La indústria de la publicitat està afegint les seves queixes a les crítiques ja existents. A més de la campanya encapçalada per OMG, una recent coalició de grups comercials, anunciants i empreses, l'Associació per a uns Mitjans Responsables, està pressionant contra els canvis previstos d'Apple i Google que es preveu que modifiquin la manera com les empreses arriben a clients potencials. IPG Mediabrands, un grup d'anunciants, va publicar la setmana passada una auditoria de nou empreses de tecnologia.

Però alguns controladors de la indústria es mostren escèptics amb els moviments dels anunciants, especialment en un moment en què les empreses dediquen més de la meitat dels seus pressupostos de màrqueting a les plataformes digitals.

"És façana, perquè sembli que estan fent alguna cosa", diu Augustine Fou, investigador independent sobre fraus publicitaris. "L'únic que tindrà efectes a llarg termini és que els consumidors o empreses es revoltin i deixin d'utilitzar les plataformes activament", assenyala.

Els executius de les tecnològiques defensen la seva relació amb els anunciants i asseguren que estan intentant millorar segons les peticions que els ha fet el sector. "Creiem que els nostres anunciants haurien de tenir control sobre el contingut que un usuari veu abans i després del seu anunci", explica Andrew Abbott, l'executiu de Reddit encarregat de la interlocució amb OMG.

Facebook s'escuda en el seu treball amb l'Aliança Global per a uns Mitjans Responsables, un altre grup d'anunciants creat l'any passat també per controlar el contingut online tòxic, i assegura que ha gastat milers de milions de dòlars per mantenir l'odi fora de la seva plataforma. Tara Walpert Levy, vicepresidenta de Solucions de Contingut Multimèdia i Agències per a Google i YouTube, assenyala: "És fantàstic veure Omnicom [companyia de màrqueting i comunicació] i altres empreses intentant anar encara més lluny”.

¿Això vol dir que hi haurà pau entre les tecnològiques i els anunciants? Hovaness es mostra optimista.

"Ara comença la part realment divertida", diu. "Les plataformes diuen, filosòficament, «estem d'acord amb les vostres reclamacions sobre drets i les solucions que proposeu, i creiem que els vostres clients tenen dret a aquest control»", afegeix. I sentencia: "És una cursa de fons. Aconseguir un primer acord és clau però també és un pas petit. Les probabilitats que aquest primer pas es concreti són baixes. I això està bé".