El metro de Moscou: el nou experiment social de les empreses de màrqueting

Les companyies obtenen dades de consum sobre els passatgers quan es connecten a internet

El metro de Moscou transporta una mitjana de vuit milions de passatgers al dia en una xarxa que s’estén 380 quilòmetres per les entranyes de la ciutat. A més de ser el mitjà de transport que salva la megalòpolis dels constants embussos de trànsit i de les inclemències del temps i un dels grans atractius turístics, ara també és una font d’informació molt valuosa per a les empreses de publicitat.

Tothom que va estudiar rus amb manuals soviètics recorda la frase "La Unió Soviètica és el país que llegeix més del món”, quan s’arribava a la lliçó dels participis o a la dels superlatius. Al principi de la nova Rússia postsoviètica, quan s’entrava al metro de Moscou, a més de la seva majestuositat, impactava veure tanta gent llegint llibres o diaris, el silenci que regnava als vagons, la publicitat baixant les escales del metro o als vagons. Ara hi continua havent silenci -de la gent perquè els trens són força sorollosos-, ja no hi ha tanta publicitat a la vista i hi ha molta gent que llegeix, però ja no es veuen tants llibres ni diaris. El paper aquí també ha deixat pas a les tauletes tàctils, els llibres electrònics i sobretot els telèfons intel·ligents.

Els temps de la URSS queden lluny i els constructors d’aquest metro inaugurat el 1935 no s’haurien imaginat mai que el palau sota terra que estaven creant a la capital del que havia de ser el paradís comunista es convertiria molt anys més tard en terreny de joc del màrqueting capitalista.

Al connectar-te a la xarxa wifi gratuïta del metro de Moscou, operada per la companyia Maxima Telekom, a vegades apareixen preguntes poc compromeses d’hàbits i de consum amb 3 o 4 respostes per triar que la gent contesta ràpid amb l’esperança que la connexió també sigui més ràpida. Aquestes enquestes permeten fer un perfil del potencial consumidor que viatja en el metro de Moscou molt útil pels que dirigeixen la publicitat a sectors concrets de població.

Les conclusions s’extreuen després d’haver comptabilitzat unes 500.000 respostes i s’exposen a la pàgina web aura.wi-fi.ru. El 63% dels passatgers van néixer a Moscou, un terç té estudis superiors, i les matemàtiques eren l’assignatura preferida d’un 36% a l’escola. Un 43% dorm entre 5 i 6 hores i la majoria comencen el dia amb cafè. Aquesta última pregunta pot semblar innocent però en un país on tradicionalment es beu més te és una informació que pot interessar alguna empresa. Un 73% porta gorro a l’hivern, un 50% tanca l’aixeta mentre s’està rentant les dents i un 63% compra la roba als centres comercials.

Un 46% vol anar de vacances a Espanya

Pel que fa a les coneixences, un 23,2% ha conegut la seva parella per internet, un 23,5% a través d’amics i un 15% a la feina. Al metro no són gaire oberts: un 56% no coneix mai ningú, un 22% a vegades, i a un 21% li agradaria. Un 52% considera que l’home ha de pagar al restaurant, un 4% creu que ho ha de fer la dona, un 13% a mitges i un 26% considera que ha de pagar qui ha proposat trobar-se.

L’any passat entre l'octubre i el novembre –quan comença la temporada fosca i el mal temps- es va preguntar a més de 360.00 persones on anirien de vacances. Es donaven quatre destinacions i una de pròpia: un 46% va triar Espanya, un 20% Grècia, un 9% Turquia i només un 10% Crimea, malgrat els esforços colossals per popularitzar aquesta destinació després d’incorporar aquesta península del mar Negre a Rússia.

El que fan més al metro: un 30% llegeix llibres, un 7,8% juga a jocs en línia, un 47% és a les xarxes socials, un 6,6% mira pel·lícules i la resta fa alguna altra cosa. Facebook és la xarxa preferida només d’un 7%, els passatgers del metro prefereixen Vkontakte i Instagram. El problema més gran que tenen els telèfons intel·ligents dels moscovites és que la bateria s’acaba molt ràpid amb temperatures negatives.

Si el passatger s’ha deixat el mòbil a casa i tampoc no porta res per llegir en paper i no té gaire pressa i moltes ganes de llegir, es pot esperar que passi algun comboi temàtic. Hi ha trens decorats i amb textos dedicats a la literatura russa, l’art, el futbol, el cinema, les varietats climàtiques del país i les gestes patriòtiques de Rússia.

EDICIÓ PAPER 18/05/2019

Consultar aquesta edició en PDF