Tres dècades donant veu i identitat a l’Espanyol

BarcelonaDe La força d’un sentiment a la Meravellosa minoria, passant pel We feel Samoa o l'actual Sé que encara m'estimes. La història moderna de l’Espanyol difícilment s’entendria sense l’aportació dels diferents responsables de comunicació que ha tingut l’entitat, que han adaptat el missatge a l’època que els ha tocat viure, creant eslògans que han ajudat a forjar la identitat del club i que s’han convertit en símbols per l’afició.

El primer de tots, Juan Segura Palomares, va ser pioner als anys vuitanta creant el primer gabinet de premsa d’un equip de la Lliga. Periodista de formació, va treballar tres dècades en un Espanyol en què va desenvolupar diverses funcions, des de l’atenció als mitjans a la creació de l’himne del centenari. El 1989, l’arribada de Juli Pardo a la presidència del club va permetre que Manel Fanlo, periodista i soci del club des dels anys 60, es convertís en el primer cap de premsa específic de l'entitat.

En aquell moment, el club encara no generava informació pròpia, simplement s’atenia els mitjans externs. Amb Fanlo va néixer un eslògan que encara avui és ben vigent. Ho explica a l’ARA el seu fill, Dani: “Coincidint amb el 90è aniversari del club, el 1990, es volia entregar a tots els socis un pòster amb imatges de l’Espanyol, però hi faltava un títol. Veníem de perdre feia poc la final de Leverkusen, i el meu pare va pensar que La força d’un sentiment era una frase amb força i prou contingut per sentir-se identificat. Va agradar, va calar i es va instaurar com a eslògan del club”.

La frase de Manel Fanlo és present encara avui al túnel de vestidors de l’RCDE Stadium. Durant els quatre anys en què va exercir aquest rol, Fanlo va procurar arribar a tota aquella gent que no s’atrevia a expressar la seva simpatia per l’Espanyol: “Cal desterrar la por a ser periquito”, va assegurar en un reportatge.

El 1994 el va rellevar Javier Sáenz, que va organitzar una àrea de comunicació i relacions institucionals amb parcel·les cada cop més definides. Net de Francisco Javier Sáenz, president del club entre el 1948 i el 1958 i home de confiança de José Manuel Lara Bosch, va dirigir aquesta àrea durant uns anys intensos en què va viure el trasllat a Montjuïc, el centenari o les últimes Copes del Rei guanyades per l’entitat. Sáenz també va ocupar diversos càrrecs com ara les relacions institucionals des de la fundació del club durant els 20 anys que va estar a l’entitat.

Un únic escut

El curs 2005-06 l’àrea de comunicació la va encapçalar Begoña Bogónez, una especialista en comunicació corporativa i màrqueting que va resultar clau en la transformació de la imatge corporativa del club. Amb ella es va crear un manual d’identitat corporativa, amb protocols de relacions institucionals i plans de contingència de crisis. A més, es va modernitzar l’entitat donant un impuls a una web “fins aleshores gens interactiva” –va ser la primera a generar continguts propis del club– i “renovant la revista del club”. “Era el primer moment en què l’Espanyol es decidia a buscar una figura professional per portar la direcció de comunicació. Es volia professionalitzar el club, donar cohesió i uniformitat en tots els elements de comunicació”, relata Bogónez, que va viure una temporada convulsa marcada per la delicada situació econòmica i esportiva i la proximitat de la inauguració de Cornellà-El Prat, que va exigir un complet programa de màrqueting.

“Quan vaig arribar al club s’estaven utilitzant de manera indiscriminada més de 10 escuts diferents! No hi havia ningú que hi posés cap. Era important que hi hagués un escut únic”, recorda. També va unificar les mascotes del club. A partir de dues propostes “agressives” d’un dissenyador argentí, la mateixa Bogónez va fer un collage que va donar lloc al logotip del periquito, que ha estat vigent fins a aquest 2019. La seva etapa va ser clau per impulsar la transformació de la imatge corporativa de l’Espanyol.

El context que van viure Bogónez i altres responsables de comunicació de l’Espanyol, entre els anys 90 i la primera dècada del 2000, va estar marcat per la multitudinària presència de directius i consellers amb afany de protagonisme. “L’estructura mantenia herències de famílies del passat i era complex. Hi havia molta gent que volia decidir i cada dia teníem alguna crisi”, confirma Bogónez, que va plegar al final d’aquella temporada, esgotada en bona mesura per la dificultat de controlar les constants declaracions dels directius del club. “Almenys no hi havia xarxes socials”, celebra.

El 2006 la va succeir Xavier Andreu, que va entrar per un any i se n’hi va quedar cinc, fins al 2011. A Andreu no li va sorprendre la lluita de poder que hi havia a la directiva, ja que coneixia totes les veus de la seva etapa en mitjans de comunicació. “Si em volien enganyar, jo ja sabia que ho feien, perquè, com que havia viatjat amb ells i hi tenia relació, tenia coneixement de qui era qui”, constata Andreu, que, tot i així, va haver de contractar una empresa externa perquè li fes el seguiment de tot el que deien els directius del club als mitjans. “Els egos eren molt importants i havies de donar sortida a tothom. Era estressant, perquè tots tenien la seva quota de protagonisme. A més, era impossible que algú no parlés més del compte. Però no els podia impedir parlar, perquè l’Espanyol necessitava aparèixer als mitjans”, afirma.

Aleshores, però, l’entitat tenia un portaveu principal, Dani Sánchez Llibre, a qui Andreu descriu com “un personatge televisiu irrepetible”. “El que deia durava tres dies, era un espectacle. Un president dels d’abans, que anava creant paraules noves. Li posaves el micròfon i t’omplia l’espai. Havia creat una imatge extraordinària a nivell personal. A més, tenia la capacitat de fer veure que cuidava tots els amos del club, però jo sabia realment què pensava de cada un d’ells”. A Andreu li va tocar transformar un gabinet de premsa en una direcció de comunicació que va crear des de zero. “Les cròniques es feien i no es penjaven fins dilluns o dimarts… Les rodes de premsa s’enviaven per fax… Vam anar creant un equip i impulsant mitjans que parlessin de nosaltres, com la revista del partit, la de l’accionista trimestral, Espanyol TV, PericosOnline o Hat-trick Espanyol”, recorda.

El cas Tamudo, una hepatitis B grupal que es va amagar o la mort de Jarque, a més de la guerra de propietaris, van desgastar-lo en excés, fins a acabar demanant sortir abans d’una junta d’accionistes que es preveia incendiària. “Sempre estàs al mig, entre els uns i els altres, i sempre reps perquè no dones tot el que vol el de fora, i si dones més del que toca, el de dins s’enfada”, resumeix.

A Andreu el va rellevar Xavier Salvatella, fins ara el director de comunicació més longeu que ha tingut el club (del 2011 al 2018). L'egarenc va heretar l’equip de comunicació d’Andreu i el va potenciar. “L’arribada a Cornellà-El Prat va suposar un punt d’inflexió. Era un impacte emocional molt potent, ens havíem de començar a creure nosaltres mateixos que som un club de la dimensió que tenim”, arrenca. Durant la seva etapa va néixer un altre lema que bona part de l’afició va fer seu, el Meravellosa minoria. “Era un moment en què a la societat hi havia molts canvis. L’Espanyol havia de pujar a aquesta onada de preguntes que molta gent s’estava fent i que no s’havia fet ningú. ¿A vostè, que ningú li diu com ha d’anar vestit, a qui votar o a qui estimar, el club de futbol que segueix és el que encaixa amb la seva manera de ser?”.

La frase la va crear el creatiu César García, un periquito que treballava per a l’agència Sra. Rushmore a Madrid, i que considerava que l’Espanyol feia massa que no impulsava cap discurs des del màrqueting emocional. “Em van brillar els ulls al veure la seva proposta. Va posar-la a disposició del club i, sense guanyar un duro, la va regalar i ens va acompanyar en la seva implementació”. El que havia ser una frase per a una campanya d’abonaments va quedar en el temps com un eslògan del club.

Aprendre a comunicar a la Xina

El principal canvi que va viure Salvatella, però, va ser la transició a l’etapa Chen Yansheng. “Cada president i estructura directiva té una manera d’actuar i d’entendre el negoci, i la comunicació del club s’hi ha d’adaptar. Va fer una aposta molt més enllà del que sempre havia sigut la dinàmica de les famílies i empresaris catalans que sempre havien gestionat l’Espanyol”, anota. El xoc cultural no va tardar a arribar. “Vam haver de frenar anuncis de fitxatges perquè havíem d’estar pendents de coses que passaven o que s’havien d’aprovar a la Xina. Calia un període de transició per entendre les noves dinàmiques”, rememora. Amb Chen, subratlla, es va apostar per “intentar que el club deixés de ser únicament local”. Per això, calia una web amb diferents idiomes i, evidentment, tenir presència en forma d’actes comercials i de perfils a les xarxes socials xineses. “Vam posar les llavors perquè avui la gent sàpiga què és l’Espanyol, el club on juga Wu Lei”, exposa.

A banda de la mirada a l'Àsia, a Salvatella també li va tocar dirigir la política comunicativa durant un moment políticament convuls com va ser l'1-O del 2017. La resposta del club va ser la de desmarcar-se de la política demanant diàleg a les parts i reivindicant que volia que l'RCDE Stadium no fos un escenari que acollís una nova guerra de banderes. No se'n va prohibir cap, però es va demanar que les úniques que es portessin fossin les blanc-i-blaves. La neutralitat política ha estat una problemàtica que també ha heretat el seu successor.

Salvatella no es va salvar de l’inevitable desgast que va associat al càrrec. De fet, tot just entrar al club, va rebre un consell en aquesta línia de Manel Fanlo que l’advertia del que es trobaria: “A la seva presentació se’l veia molt feliç pel nou repte professional. Jo també vaig sentir aquesta il·lusió. No ho tindrà fàcil. L’Espanyol, el futbol, són ingrats quan els vius per dins. A vegades les abraçades es converteixen en punyalades, i un gol a favor o en contra pot tirar per terra un excel·lent treball”. No es coneixien, però, arran d’aquest text, publicat en un article, es van fer bons amics. Un cop fora del club, torna a viure el futbol des de la tranquil·litat de l’aficionat. “A la gent del club li demano que no m’expliqui res”, somriu. “Si saps més del compte, el futbol et desencanta. Ho parlava amb Joan Collet, que és més periquito que l’escut. I coincidim en què el futbol fa que hi hagi moments en què et sembla que et desenamores del teu club”.

Salvatella destaca que un dels principals problemes dels directors de comunicació és la solitud. “Encara que t’acompanyi un equip maquíssim, sembla que hi hagi dies en què tothom es conjura perquè les coses no et surtin bé. Perquè els egos, els interessos i la manera de ser i de pensar com solucionar les coses provoca que es faci el contrari del que s’hauria de fer”. Al seu torn, Salvatella avisa: “La comunicació de l’Espanyol mai s’ha de separar de l’especial sentiment que té la seva gent”.

Agustí Rodríguez, el seu successor, va liderar una etapa breu, de menys de dos anys (2018 a 2020), amb un gran repte entre mans: expandir el nom de l’Espanyol a nous públics. “Ara els clubs de futbol comuniquen coses més enllà de les estrictament esportives, que fa 15 anys tenien més de pes. És cert, però, que els bons resultats fan que sigui més fàcil comunicar altres coses, com acords amb patrocinadors”, reconeix. En els últims mesos, el club ha intentat generar més continguts propis i, sobretot, apropar-se més als joves a través de l'ús de noves xarxes socials. "Es tracta, en definitiva, de parlar el llenguatge que utilitza la gent”. Seguint aquesta idea va néixer l'’Espècie en expansió, un discurs renovat per créixer sense perdre la seva identitat.

Per això, l'entitat ha anat ampliant l’equip de comunicació, que va incorporar a dues persones per fer continguts exclusivament per a la Xina, un mercat gegant en què encara hi són “de manera molt incipient”. Des del país asiàtic, alguns treballadors de Rastar exerceixen com a interlocutors amb la premsa xinesa pels afers relacionats amb el club que presideix un Chen Yansheng. El president espanyolista vol un Espanyol adaptat als nous temps. “S’ha perdut la figura de president que aglutinava tot el discurs. Ara hi ha molts portaveus, cadascun de la seva matèria”, reconeix Rodríguez. L'últim en arribar al càrrec, aquest dimarts, és Sergio Aguilar, que tindrà la missió d’adaptar la comunicació del club a un moment delicat, pel descens, que ha de convertir en una oportunitat. “O cor o res”.