Reordenar el negoci de l’esport des dels relats

Barcelona“Necessito dir-li a la gent que em vull quedar, tio”. Paraula de la Decisió. Antoine Griezmann tancava així la carpeta -i el conseqüent serial- de la seva renovació amb l’Atlètic de Madrid. Un conglomerat de paraules, ordenades amb més o menys naturalitat, que ja formen part de la història del futbol. El campió del món i l’equip de producció del documental (marca Gerard Piqué) van fixar un precedent en la gestió mediàtica d’una negociació futbolística, i especialment en la manera de fer-la pública. L’exclusiva del format la seguirà tenint Lebron James, la seva Akron natal i el projecte del Big Three dels Miami Heat. El món comunica cada vegada més i en més idiomes, no necessàriament lingüístics. L’esport juga a integrar-los en el seu sistema de negoci, on esperen els consumidors. Uns deures concrets, però inassumibles des de les posicions actuals. “Tenim feina per endavant”, diu el periodista Albert Roura.

L’exdirector de comunicació del Barça i l’expert en publicitat i màrqueting en l’àmbit esportiu Enric Jové accepten la invitació de l’ARA a jugar a posar cara i ulls als nous horitzons. Perquè n’hi ha, alguns encara per descobrir. “Això ja és innegable. La comunicació marca diferències a l’esport, però s’ha complicat. Ara la informació no fa un camí unidireccional, d’empresa a client. Les persones poden crear contingut amb un dit i viralitzar-lo, sense l’ús de grans plataformes”, assenyala Jové, fixant les premisses principals de la xerrada. Fet el tronc, els dos especialistes repassen les subtrames que en detecten. I no és fàcil. El món de la pilota ha creat un àmbit empresarial propi, amb pautes no escrites que en regeixen l’activitat.

“Sembla que estigui tot permès. La força que tenen alguns dels interlocutors, com els mateixos jugadors respecte a altres actius, fan que les regles que es permeten a l’esport no es permetin en un altre sector. Si un empleat li diu al seu cap com ha de fer les coses via xarxes socials, aquell treballador està acomiadat. Hi ha uns paràmetres diferents, ens agradin o no. Si els coneixes, has de saber quines cartes pots jugar. És surrealista que esperis que un esportista acabi una roda de premsa per cantar-li la canya si saps que ell pot contestar-te en uns canals que tenen molta més potència mediàtica”, apunta. En altres paraules: Gerard Piqué, com a exemple de twitstar, pot tenir un altaveu social més potent que el Barça en un context determinat.

Repartir rols i normes

El nova realitat comporta un canvi de jerarquies, ja difuminades, que els clubs han de tornar a establir. “La gestió del paradigma de les noves tecnologies s’ha deteriorat precisament per la falta d’audàcia dels clubs. No entenen aquesta nova situació i, per tant, no pacten unes normes. Com que tampoc ha existit un àrbitre que les imposi, un grup, els jugadors han fet bo el seu criteri. Les dues parts del joc estan cada vegada més allunyades, i provoquen desavinences que només es podran solucionar si s’asseuen a pactar. Això, que hauria de ser l’evolució lògica de la professionalització de l’esport, és una assignatura pendent. Més aquí a Barcelona i al Barça que al món. A casa està tot per fer. Quan ens hi posem, ja està. No té més misteri. El problema és que és més fàcil no comparèixer que insistir-hi”, explica Roura.

El seu col·lega utilitza el terme reset : “Totes les parts han d’entendre que es necessiten noves normes per seguir jugant. A mi em crida l’atenció la minvant influència dels mitjans de comunicació. Els esportistes estaven acostumats a utilitzar el seu poder per enviar missatges. Com que travessen un moment difícil, la truita s’ha capgirat. La premsa se sent menyspreada i desubicada, perquè els seus grans actius ja no són tan importants. Veiem que els jugadors aposten per noves iniciatives com ara The Players Tribune, i els mitjans tradicionals no ho encaixen bé”.

Jové sintetitza el caos del binomi comunicació-futbol en una fórmula elemental: “No normes, no èxit”. Per evitar utopies, el CEO de McCann viatja als Estats Units. “El seus formats de negocis són patronals. Les normes s’han escrit de dalt cap a baix, amb la participació de les associacions de jugadors. S’estableix una conducta amb tots i per a tots. Tothom té les regles del joc molt clares, i entenen que tot és entreteniment. Per aconseguir l’èxit, ha d’estar tot ben marcat. No hi ha solistes. Aquesta és la gran diferència amb l’esport europeu”, destaca. El coordinador del projecte Sí al Futur en clau Barça 2021 se suma a la seva comparativa.

“La maduresa del model estatunidenc evidencia que aquí estem un pas enrere. Tampoc hem de replicar-lo necessàriament. El que cal és eliminar la idea d’estar uns contra els altres: club contra la Lliga o club contra els jugadors. Falta maduresa per posar-se d’acord i poder oferir un producte final de qualitat. Vivim en un moment que el jugador té el poder i el club es queixa. No es queixi, proposi, reguli-ho. No és normal que Messi no faci una entrevista a cap mitjà espanyol. N’ha fet a la Xina, perquè creu que és una via per treure’n profit. Em sembla bé, però jo crec que si n’hagués de fer aquí, per contracte, no s’hi oposaria. Falta tota la valentia per la part dels que manen, sense por i amb intel·ligència. No s’ha de tenir una actitud repressiva, de «no pots fer»”, comenta.

Cal tenir una responsabilitat al detall, doncs, sent conscients que l’edifici cau si les bases no són els jugadors: “Han d’entendre que sense l’ecosistema ells no tindrien els ingressos que tenen. Ells depenen de l’ecosistema tant com a la inversa. La manera com t’has de guanyar la complicitat de l’esportista és fer-li entendre que ell és una part important del mercat, perquè sense pallassos no hi ha circ, i sense circ no pot actuar ningú. Com que els esportistes d’ara estan interessats en altres models comunicatius, has d’acostar-te a ells, no ells a les formes convencionals dels diaris”, argumenta Jové.

La importància del periodista

Roura, verbalitzant un tarannà molt vocacional, advoca per la figura del periodista en aquesta transició de models: “A mi m’agradaria reivindicar la tasca del periodisme en aquest taulell completament nou. Em fa la sensació que hem pensat que ja no necessitem el periodisme per explicar i interpretar les coses. Nosaltres mateixos també hem tirat pedres a la nostra teulada permetent perdre el paper central que teníem perquè no ens hem format prou i hem permès que autèntics pirates agafessin les regnes dels nostres negocis. Tot això ens ha debilitat. Hem fet que la comunicació perdés qualitat. Això ha generat situacions absurdes. ¿Un futbolista pot ser entrevistador? Esclar. Però ¿tots serveixen per a això? No. Ens han aïllat rotundament. Com que la informació es comercialitza en aquests nous canals allunyats dels periodistes, no fem falta. El periodista és el primer perjudicat, però després, el consumidor”.

Jové remata amb cura el seu cafè amb sacarina i gel. “Des del respecte que et tinc, discrepo una mica. Al món de la comunicació no hem sabut evolucionar com se’ns demana. Els mitjans i les agències han evolucionat a un ritme més lent que al del mateix món. El periodisme que fan molts és més semblant al de fa vint anys que com vol consumir-lo el meu fill. Jo no consumeixo les notícies com ho fa ell. Les empreses han d’entendre cap a on tendeixen aquests formats de consum, respectant l’ storytelling, d’acord. El que necessitaríem seria canviar la manera com empaquetem aquest contingut per fer-lo més modern i més atractiu per a algú que no vol llegir un diari en paper, per exemple”, assegura. El diàleg camina sol. “Hi estic d’acord, perquè són dos mons que van per separat i en algun moment es barrejaran. Però crec que les dues maneres de consumir la informació no haurien de ser incomptables. Són dos registres diferents. Reivindico el periodisme perquè aquesta professió no té més sentit que descriure la realitat. Una cosa és explicar-la, i l’altra, narrar-la. Aquí necessitem un exercici de reflexió”, insisteix Roura.

Qui és qui?

Albert Roura. Periodista

Albert Roura (Arenys de Munt, 1963) acumula una exitosa experiència al sector de la comunicació com a cap de cartell d’empreses punteres a escala internacional com el Barça, el Grup Agbar, el Palau de la Música Catalana, la Universitat de Barcelona o la Fundació La Caixa, entre moltes altres. Roura defensa la tasca del professional que obre els ulls, mira, analitza i interpreta el que l’envolta. És una de les seves premisses com a coordinador del projecte Sí al Futur, una proposta en el marc de les eleccions a la presidència del Barça l’any 2021.

Enric Jové. Expert en publicitat

“Si m’hagués de definir seria com a economista de formació i publicista de professió”. Enric Jové (1969, Barcelona) és una de les persones més influents del sector del màrqueting esportiu. Actualment és el CEO de McCann, l’agència líder en el mercat de la publicitat i comunicació del mercat estatal. Al seu currículum hi apareixen entitats punteres com ara Coca-cola, Vueling, Nike o Nespresso. L’empresa que dirigeix té una divisió especialitzada en màrqueting i comunicació esportiva en què treballen (o han treballat) amb esportistes com Leo Messi, Pau Gasol o Tiger Woods.