Què és el “Més que un club”?

El “Més que un club” és un brand line en termes marquetinians. Una frase que ens explica el perquè existeix el Barça. No és un eslògan, curtterminista i utilitzat per desaparèixer en mesos, sinó que ha de conviure al costat de la marca sempre, enganxat, per explicar-ne el significat a primer cop d’ull. Està escrit als seients del Nou Camp per rebre el visitant. Està fet per mantenir-se intocable mentre no canviï l’objectiu social de l’entitat. L’objectiu que va definir Hans Gamper quan va fundar el club. El que es va ampliar de significat quan les seccions van complementar el futbol. El que la dictadura franquista va cocrear involuntàriament més enllà de l’esport. El que La Masia va absorbir quan va decidir apoderar-se de l’ADN Barça per crear i desenvolupar el talent internament.

És curt però obert, perquè hi càpiga tot: esport, política, cultura i societat. Des de la seva racionalitat comparativa és totalment emocional. No vol deixar dubtes del seu determinisme. Pretén deixar clar que el Barça és únic i diferent de tots els altres clubs. Té quatre paraules, totes precises i quirúrgiques. Verbalitzat i atribuït a Narcís de Carreras, va ser tota una troballa. Un missatge etern d’un mandatari breu. Un cop genial de talent, fos qui fos que el tingués. Manuel Vázquez Montalbán el va descodificar en un prosaic article a l’extingit Dicen, de títol “Barça, Barça, Barça”, on va conferir al club capacitat de mèdium amb la catalanitat. Tres anys més tard, un Montal prou viu el va utilitzar, oportunament, com a lema electoral. La frase es va convertir en el brífing perfecte perquè Jaume Picas i Josep Maria Espinàs escrivissin un meravellós himne.

El text d’aquest himne és un manifest, és a dir, la declaració pública d’intencions de la manera de ser del club. El que avui anomenaríem missió corporativa. Explica detalladament el concepte de “Més que un club”. Ni el millor director de màrqueting a Can Barça ho hauria orquestrat millor. Si a una agència de publicitat li haguessin encarregat aquesta tasca, dubto que ho hagués tret amb millor nota. La construcció de les grans marques, tècnicament parlant, s’ha d’efectuar des d’uns fonaments determinats. Aquesta els té tots. Aquesta és la millor herència que poden tenir els gestors del club. Així saben els paràmetres sobre els quals prendre decisions. Cal vetllar per la marca i impedir que ningú tingui la intenció de canviar-la. Si Lionel Messi és intocable, el “Més que un club” i l’himne també ho són. Les marques es construeixen des d’uns atributs que representen uns valors i estructuren la seva personalitat.

El Barça els té clarament definits, i l’Unicef ho va entendre perfectament. Cap altre club té un lema d’aquesta magnitud. Això ens fa dispars i atractius, i ens permet atreure seguidors des de la diferència. Aquells que sense arrels futbolístiques han de triar un club al qual seguir tenen molt motius per triar el Barça. Gràcies al “Més que un club” saben per què han de ser culers. Gràcies al “Més que un club” estem orgullosos de ser-ne.

EDICIÓ PAPER 11/11/2018

Consultar aquesta edició en PDF