MODA

Les grans cadenes de moda ràpida toquen sostre

Gegants com Inditex o H&M pateixen per mantenir el creixement frenètic dels últims anys

En les últimes dues dècades créixer per sota d’un 5% en vendes s’ha convertit en una anomalia per a Inditex. Tot i així, en els primers nou mesos del seu exercici fiscal del 2018 el gegant de la moda fundat per Amancio Ortega tan sols va incrementar la facturació en un 3%. Com recollia aquesta setmana el diari econòmic Cinco Días, l’empresa hauria de créixer un 10% l’últim trimestre si vol esquivar el seu mínim històric de vendes. El conseller delegat d’Inditex, Pablo Isla, ha defensat als quatre vents que les seves vendes “són molt sanes”, però l’escepticisme ja s’ha contagiat als inversors. Des del juliol de l’any passat, la seva acció s’ha desplomat més d’un 20%, una caiguda idèntica a la que ha registrat un dels seus principals competidors, la sueca H&M, des de l’octubre.

El món del tèxtil i, concretament, els abanderats de la moda ràpida i les promocions constants, han tingut un final del 2018 convuls, i ara encaren el 2019 amb la incertesa d’una crisi sectorial. “S’ha obert el tema de l’esgotament d’aquest model de copiar i enganxar que sempre ha crescut amb botigues grans i col·leccions canviants”, explica la professora especialitzada en comerç de l’escola de negocis Eada Sashka Krtolica. Segons un informe de la consultora McKinsey&Co, l’alentiment del creixement dels gegants de la moda tornarà a ser la tònica habitual aquest any. “Algunes de les normes antigues ja no funcionen”, indica l’estudi. Als Estats Units i el Regne Unit aquest vaticini ja es comença a batejar com l’ apocalipsi retail, empès pels tancaments en cadena de botigues com Sears o JC Penney.

“Dir-ne apocalipsi és una mica exagerat, però és evident que hi ha una crisi dels models d’abans i un moment de canvis”, afirma la professora d’Eada. Els consumidors ja no volen roba d’usar i llençar? Krtolica recorda que les cadenes s’han fet massa grans -Inditex ja s’acosta als 7.500 locals- i en un moment en què l’arribada d’internet els amenaça, una xarxa excessiva de botigues es pot convertir en un llast. Aquesta sobredimensió és semblant al que ha passat amb l’expansió de cadenes catalanes com Desigual i Mango, que han hagut de replegar-se en alguns mercats per salvar els comptes.

“El pressupost que es gasta en productes lligats a viure experiències ha augmentat, però la roba és molt efímera”, opina l’acadèmica. La despesa en moda és cada cop menys rellevant i la constant guerra de preus i descomptes ja no fa tant d’efecte en els compradors, que s’han acostumat a períodes de rebaixes constants.

De fet, el professor expert en operacions d’Esade Jaume Hugas apunta que en els últims anys també ha crescut l’interès per marques amb processos més sostenible. Però per a aquest acadèmic, el principal obstacle que té la moda actualment és l’adaptació al mon online. “S’han adormit, han optat per més i més formigó enlloc d’ e-commerce ”, afegeix. Tot i així, considera que Inditex està fent un esforç més gran per no quedar-se enrere, i recorda que ara el comerç electrònic està present en pràcticament totes les intervencions de Pablo Isla. Segons les últimes dades publicades divendres per la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència, en el primer semestre del 2018 les vendes de moda per internet van arribar a 1.062 milions d’euros, pràcticament un creixement del 30% anual.

“No estan integrant la logística de les botigues amb la web ni atraient talent digital”, afirma Hugas. No obstant, vendre roba per internet tampoc és una garantia per evitar caure en l’alentiment del sector. La plataforma britànica Asos s’ha sumat al semestre convuls d’altres gegants de la moda i ha retallat a la meitat el seu valor als parquets. L’empresa va admetre que les seves vendes serien més fluixes just abans de la campanya de Nadal, una de les més importants de l’any.

Excepcions al sector

Un dels gegants es manté -per ara- al marge d’aquesta sacsejada: és el japonès Uniqlo. Malgrat que té problemes per introduir-se en determinats mercats, com els EUA, i que també ha caigut més d’un 10% a la borsa, en els últims resultats va informar d’un augment del 30% en el benefici que ha calmat els inversors. Primark tampoc ha notat gaire aquest efecte. Tot i els seus preus, encara més agressius que Inditex i H&M, la cadena va aconseguir remuntar en els últims comptes en beneficis i ingressos, a diferència d’alguns dels seus competidors britànics.

UN ANY DE CAIGUDES A LA BORSA

Inditex

La companyia tèxtil fundada per Amancio Ortega ha estat relativament immune a les sotragades, fins i tot en els pitjors moments de la crisi. Aquest últim semestre, però, els temors dels inversors que no continuï creixent al ritme dels últims anys han fet que perdi més d’un 20% del seu valor a la borsa. La direcció ha apostat per l’ e-commerce com a salvavides.

H&M

La cadena sueca tampoc ha tingut un bon 2018. En els resultats del primer semestre, el seu benefici es va enfonsar gairebé un 30% i les seves accions han seguit la mateixa trajectòria a la baixa que les d’Inditex. La marca és una de les més abonades a l’estratègia de les rebaixes constants, i els experts creuen que ara aquesta guerra de preus li ha passat factura.

Asos

No només els negocis físics de la moda han tingut un any de crisi borsària. La britànica Asos -un dels principals portals de venda de roba per internet- també va perdre pràcticament la meitat del seu valor als parquets. L’empresa havia advertit que els ingressos per les compres de Nadal no serien tan elevats com pensava.

Uniqlo

El grup japonès de la moda senzilla no n’està sortint tan mal parat com la resta dels seus competidors i va aconseguir augmentar els seus beneficis en un 30% en els últims resultats. Tot i així, també ha caigut prop d’un 10% a la borsa en els últims mesos i encara té problemes per entrar als Estats Units.

EDICIÓ PAPER 14/09/2019

Consultar aquesta edició en PDF