Ocupar-se de les queixes dels clients
La pandèmia evidencia que les companyies han de donar explicacions als seus usuaris
No hi ha res que pugui sabotejar més la reputació d’una marca com una queixa que esdevingui viral. Sovint les xarxes socials fan sortir el problema de mare, cosa que porta els programes de televisió i els diaris a triar la història, que invariablement porta el públic intrèpid a manifestar-se contra un Goliat corporatiu despietat. Les queixes dels clients -i les seves històries- s’han multiplicat durant la pandèmia, ja que molts serveis s’han cancel·lat arran del confinament.
Rupert Younger, de la Saïd Business School de la Universitat d’Oxford, diu que les opinions de les empreses se centren en problemes de competència i reputació. La competència de les empreses s’expressa en la qualitat dels seus productes. La manera com les empreses gestionen les disputes dels clients parla de la seva reputació. Si es debilita la qualitat, pot passar molt de temps abans que es reconstrueixi la confiança del públic. Les investigacions diuen que tant la gent com les organitzacions solen ser jutjades pel que fan més malament.
Una de les notícies més conegudes sobre el dany a una marca va passar el 2008. Dave Carroll viatjava amb United Airlines quan va sentir un altre passatger que deia que els manipuladors d’equipatge estaven tirant de mala manera les guitarres. Quan va arribar a la seva destinació, Carroll va descobrir que la seva guitarra havia quedat malmesa. Després de mesos de queixes infructuoses, el músic va fer un vídeo sobre la seva experiència titulat United breaks guitars [United trenca guitarres]. En poques setmanes el vídeo havia tingut 5 milions de visites a YouTube i United va posar-se en contacte amb ell per demanar-li disculpes i oferir-li una compensació.
La línia aèria fins i tot es va comprometre a fer servir el vídeo per a formació interna. Però la cultura corporativa no va canviar prou. El 2017 United va patir un altre desastre públic quan va emergir un vídeo en què guàrdies de seguretat arrossegaven un passatger fora d’un avió per fer lloc a un membre del seu staff. La disculpa inicial de l’aerolínia va ser vista com a matussera, ja que simpatitzava més amb els seus propis empleats que amb el dissortat passatger, cosa que va portar la revista Forbes a titllar United de “l’aerolínia més odiada del món”. Els directius, per tant, han d’estar atents quan es tracta de protegir el bon nom de la seva empresa.
Tanmateix, hi ha una diferència entre les queixes puntuals, que normalment es poden resoldre amb sentit comú i la voluntat de disculpar-se, i una crisi que afecta una àmplia gamma de clients, en què les solucions requereixen costos addicionals. Alhora, les crisis costoses poden subdividir-se entre les causades per les errades pròpies de l’empresa i les que, com les de la pandèmia, no són culpa seva.
Les línies aèries i les empreses de viatges han estat al centre de moltes queixes aquest 2020 per totes les vacances cancel·lades. “Va caldre moltíssima pressió per aconseguir que les empreses oferissin reemborsaments i fins i tot poden passar molts mesos fins que paguin”, diu Adam French, de Which?, una revista britànica de consum. Els clients també s’han enfrontat a moltes esperes al telèfon, en part perquè la pandèmia ha reduït el personal dels call centers. Curiosament, la mala reputació d’algunes aerolínies pot haver amortit el cop. “Ryanair sempre s’ha promocionat com a barata”, diu French, així que els clients no esperen un servei d’alt nivell.
La dificultat de tornar els diners
Les aerolínies se surten més amb la seva que altres empreses perquè sovint tenen el monopoli de certes rutes. Però les empreses de viatges que volen portar-se bé encara tenen un problema. Pagar ràpidament els clients provoca una pressió tremenda en el flux de caixa en un moment d’ingressos minsos.
Specialist Leisure, un grup de viatges britànic, va fer fallida a principis d’any. Una de les seves marques principals era Shearing, operador de viatges en autocar. French diu que el problema de Shearing era que quan rebia els dipòsits dels clients pagava als hotels on s’estarien els turistes. Això va crear una restricció d’efectiu quan s’havien de tornar els diners. En resum, està molt bé tenir bona reputació com a reemborsador ràpid, però no t’ajudarà si l’empresa fa fallida.
La pandèmia ha sigut un exercici en gestió de crisis per a milers d’empreses. Ocupar-se de clients enfadats només és un element. La regla general per a temps més normals, diu Younger, és que les empreses siguin clares sobre què estan oferint i que llavors mantinguin les promeses. Això vol dir, com a mínim, no trencar guitarres.
