MODA

Estampida de directius a Desigual

En només quatre anys una vintena d’alts càrrecs han abandonat la companyia de Thomas Meyer

Fa quatre anys Desigual començava una nova transformació amb l’objectiu de remuntar els resultats. La situació era preocupant, perquè era el primer cop en dues dècades que l’empresa patia una baixada de vendes. Durant aquesta transformació, que finalitza aquest any, la facturació ha continuat caient. El 2017, l’últim exercici complet que està disponible, va arribar als 761 milions d’euros amb una baixada de vendes de l’11%.

Segons fonts pròximes a l’empresa consultades per l’ARA, aquest descens i l’estil personalista de gestió del fundador i president de l’empresa, Thomas Meyer, han provocat una fugida de directius. En els últims quatre anys han marxat de la companyia com a mínim divuit alts càrrecs.

La baixa venda online, un dels problemes principals

L’estocada final es va produir a l’abril, quan Meyer va decidir canviar tot el consell d’administració després de recuperar el 100% de l’empresa per la sortida del fons francès Eurazeo, que entre el 2014 i el 2018 va tenir un 10% de la cadena amb seu a Barcelona. La companyia manté que aquesta fuga és fruit del “procés de transformació”. “Estem construint un nou Desigual i ho estem fent de la mà dels millors professionals, buscant perfils concrets i amb una aposta clara per captar el millor talent”, diu un portaveu de l’empresa.

L’estampida va començar amb el cessament del que va ser conseller delegat, Manel Jadraque, el maig del 2015. Tenia el difícil repte de substituir Manel Adell, l’artífex del creixement de Desigual i que va convertir la companyia catalana en un referent a nivell internacional. Jadraque va aguantar com a conseller delegat només un any. Meyer el va cessar perquè els resultats assolits “no eren els esperats”. La seva marxa va anar acompanyada de la de part de l’equip: Joan Rouras, responsable de l’àrea d’expansió del negoci; Carlos Maíz, encarregat del desenvolupament de nous productes, i José Armillas, responsable del negoci de dona. Pocs mesos després arribava la cinquena baixa: Manel Jiménez, el director d’operacions dels últims cinc anys, que volia “emprendre nous projectes”.

Nova direcció

Per pilotar l’empresa cap al tan desitjat canvi de rumb, Meyer va optar per començar el 2016 amb un nou equip directiu. Els escollits van ser Alberto Ojinaga, ex director general de Caprabo, i Pierre Cuilleret, que entre altres càrrecs va ser el fundador de la cadena de telefonia The Phone House. Aquestes incorporacions no van servir per portar la tranquil·litat a la cadena, ja que a l’estiu del mateix any va marxar la històrica directiva que quedava de l’època de Manel Adell: Maria Obiols. Portava deu anys a l’empresa i creia que era el moment de tancar l’etapa a la companyia, on havia sigut la directora de recursos humans.

La “grip” de tres anys de Desigual

Després de la sortida d’Obiols hi va haver uns mesos de tranquil·litat. Però a mitjans del 2017 va desencadenar-se una nova tongada de baixes: Borja Castresana i Xavier Gil, directors de màrqueting i de producte, respectivament, i, just després, Jordi Plana, director financer i també un dels històrics dels executius del grup. Desigual va argumentar que en els dos primers casos havien sigut baixes “de mutu acord”. A l’acabar l’any encara hi va haver dues sortides més. La primera i més sonada, la de Pierre Cuilleret, el màxim responsable del grup juntament amb Meyer i Ojinaga des del 2016, i que va passar a formar part només del consell d’administració. La segona, la de Cristina Trujillo, directora d’estratègia, que abandonava el càrrec per ser consellera delegada de la firma d’ulleres de sol Etnia Barcelona.

Després d’aquest 2017 convuls, l’any següent va ser relativament tranquil si es té en compte que només va marxar Jordi Álex Moreno, el cap del departament d’IT, que va fitxar per la gran competidora catalana de Desigual, Mango.

Nou consell d’administració

La calma ha durat poc. Després de recuperar totes les accions de l’empresa, Meyer va voler tornar a deixar clar qui mana a Desigual, i entre finals de l’any passat i principis d’aquest va canviar tot el consell d’administració. El motiu donat va ser que amb el fons francès Eurazeo fora de Desigual no tenia sentit mantenir els seus representants, Virgine Morgon i Frans Tieleman. I, alhora, va aprofitar aquest moviment per prescindir de tres consellers independents més: Marcelo Bottoli, Bernando Hernández i Cuilleret, que després de formar part de l’equip directiu i del consell d’administració quedava definitivament fora de l’empresa. El nou consell d’administració està format per només tres persones: el mateix Meyer i dos executius de la seva confiança, Jorge Ramírez, que fins llavors era el secretari, i Celso Gomáriz, que era l’assessor fiscal. Mentrestant, Alberto Ojinaga ocupa el càrrec de director general en solitari.

Eurazeo surt de Desigual després de perdre la meitat de la inversió

Enmig d’aquests canvis de la cúpula, dos alts càrrecs més també han optat per la sortida: el director artístic, el fotògraf Jean-Paul Goude, que va durar poc més d’un any, i el director de recursos humans, Joan María de Mora Narváez, que va decidir fitxar per Cabify. L’ha substituït el que fins ara era responsable de recursos humans del Futbol Club Barcelona, Carlos Cendrós.

Dijous la companyia catalana presentarà l’esperada transformació que ha de ser clau per sortir del pou d’aquests últims quatre anys convulsos. Els resultats fets públics per la cadena de moda sobre el primer semestre del 2018 no ho posen fàcil. Desigual va facturar 323 milions d’euros, una caiguda del 13% respecte al mateix període de l’any passat.

EDICIÓ PAPER 22/06/2019

Consultar aquesta edició en PDF