El laboratori de la innovació 'diferent'

‘Som diferents, som bona gent’. Sobta trobar-se aquest eslògan imprès a la paret d’un despatx de l’edifici Disset del Parc Bit, com si es tractàs d’un grafit, mig enginyós, mig artístic, i un poc autoidentitari. En realitat no és cap reivindicació, ni un capítol d’ El Foraster, de TV3, rodat al parc tecnològic mallorquí, ni forma part de cap muntatge o campanya d’un partit polític. Res d’això. La inscripció és el lema d’una empresa, Som, que pretén reafirmar-se com a part de la identitat d’una cultura, la mallorquina, promocionant un conjunt d’activitats i destinacions turístiques que els promotors del projecte senten com a pròpies i qualifiquen “d’úniques i diferents” de la resta.

Som és un nou concepte d’empresa turística que s’ha decidit a innovar sense necessitat d’apostar obligatòriament pel desenvolupament tecnològic ni per softwares i sofisticades eines destinades a la captació de clients. Però es pot innovar sense tecnologia? A Som estan convençuts que sí, que és possible desenvolupar un model de negoci basat en altres tipus de valors -la cultura i la llengua pròpia, la gastronomia de proximitat, el comerç local, la música autòctona i, en general, les tradicions- i posar aquests valors a l’abast dels clients, i fer-ho amb la màxima professionalitat perquè això sigui possible. A Som no reneguen de la tecnologia ni la descarten, simplement pensen que no és absolutament imprescindible per aconseguir més reserves d’hotel. Amb aquesta filosofia, convertida en un model de negoci, s’han decidit a desenvolupar i aplicar un conjunt d’estratègies que a poc a poc van sortint del seu ‘laboratori d’idees’ del Parc Bit, compost per un equip de 18 persones entre enginyers, geògrafs i experts en turisme, molts dels quals procedeixen de la UIB.

L’EMPRESA DISPOSA DE diverses ‘divisions’ o línies de negoci. La principal és Som Hotels, dedicada a l’hoteleria, en aquests moments amb tres establiments oberts: Som Far (Alcanada), Som Llaüt (Can Picafort) i Som Fona (s’Illot). Es tracta d’hotels petits, la majoria reformats i adaptats per a usos turístics, i que pretenen recuperar els principis de l’hospitalitat, la professionalitat i l’excel·lència. Això implica que tots els cambres d’aquests establiments coneguin a la perfecció el seu ofici. Per exemple, si serveixen un cafè, han de saber quina és la seva proporció aràbiga, si ha estat torrat en el moment oportú, com ha de ser l’escuma, com treure el millor partit de la màquina del cafè, etc.

“AVUI EN DIAés molt complicat trobar gent preparada i que conegui bé el seu ofici, però nosaltres estam disposats a trobar-la i contractar-la”, diu Joan Enric Capellà, un dels dos socis fundadors de Som, conjuntament amb Vicenç Miralles. Tots dos van crear l’empresa ara fa tres anys i hi varen invertir una part del seu capital, sense l’ajut de cap altre inversor, amb la idea de “no replicar el mateix en el que havíem estat treballant fins aquell moment” en empreses turístiques internacionals de gran renom. “La veritat és que no ens vèiem vint anys més fent el mateix”, somriu Capellà.

ALS CREADORS DE Som no els agrada que els diguin que els seus hotels són temàtics o conceptuals. La veritat, però, és que cada un dels tres establiments pretén destacar un aspecte concret que té molt a veure amb el lloc físic on es troba. Som Fona va ser el primer a obrir, just davant de s’Illot, on hi ha unes restes arqueològiques, i per això s’hi promouen activitats de tir de fona i s’hi fan xerrades científiques; els seus impulsors el defineixen com un only adults hotel. Després es va estrenar Som Llaüt i el seu boutique hotel de Can Picafort, on a l’estiu s’organitzen festes al SATTIC de l’ skyline del terrat, obert també per als clients que no pernoctin a l’hotel i que simplement vulguin sopar amb gastronomia de proximitat, prendre una copa o assistir a un concert a la fresca. El tercer establiment, el Som Far d’Alcanada, ha triomfat com un leisure hotel on es duen a terme activitats aquàtiques. Amb vista a l’any que ve, es posaran en marxa tres nous hotels, dos dels quals a Cala Millor i un altre a sa Coma. L’anglès hi és la llengua vehicular a tots, però amb una presència destacada del català als rètols, cartes dels menús, etc.; i per descomptat a les xerrades i tallers que s’organitzen a cada establiment per ensenyar a preparar herbes dolces, fer ensaïmades o conèixer la història dels foners. “L’objectiu és dir al públic local que no només hi és benvingut, sinó que hi comptam perquè ens vingui a visitar i participar en les nostres activitats”, puntualitzà Capellà.

LES ALTRES LÍNIES de negoci de l’empresa, a part dels hotels, són les següents: Som Management, Som Know & Feel, Som Destination, Som Know How i Som Niche Markets. La primera, Management, està dirigida a les empreses que vulguin externalitzar o comercialitzar un servei però conservant la seva marca. Know & Feel, en canvi, és un programa d’activitats que despleguen els hotels amb l’objectiu de cercar “l’autenticitat i l’essència” del lloc. Destination és una línia de treball especialitzada en la gestió de destinacions i ajuda els territoris a “desenvolupar-se” per si mateixos amb l’ajut de la gent “però sense plans de turisme amb fotos reclam que són buides de contingut”, diu Capellà. Fins ara han aconseguit tres clients: els ajuntaments d’Inca, de sa Pobla i de Lloret de Vistalegre, però a Som ja en tenen tres més en perspectiva. Capellà argumenta que “desenvolupar no vol dir promocionar, sinó posar en marxa una estratègia en què el primer de tot és demanar-nos quin tipus de visitant volem per a cada lloc”. La divisió de Know How funciona com una consultoria, de moment només amb un client però molt important: un ecoresort de cinc estrelles a Tenerife on Stephen Hawking pretén ubicar el lloc de comandament de la seva fundació Festival Starmus. La darrera línia de negoci és Niche Markets, una mena de laboratori d’on surten estratègies per cercar nous nínxols de mercats especialitzats, per exemple en el turisme sanitari i en el de cant coral.

CAPELLÀ EXPLICA QUE a Som treballen per “seduir i guanyar-se els clients”. En aquest sentit, assegura que “les destinacions ho són tot; un mateix hotel no funcionaria si de sobte l’agafàssim i el posàssim en un indret diferent. Ens importa molt l’autenticitat i volem que els clients comprovin la realitat de la destinació, i segur que així descobriran moltes més coses, a banda d’anar a la platja”. El soci de Som admet que el seu negoci té una part de màrqueting, “però sobretot té convenciment, i això és el que ens motiva de veritat”.

Som presentarà una ponència en el seminari Innovation & Tourism International INTO 2016, que es durà a terme a Palma els dies 24 i 25 de novembre. L’encontre, que té per objectiu crear a les Balears un fòrum de discussió amb propostes que girin al voltant de la recerca i l’anàlisi crítica de la innovació en diferents sectors de la indústria del turisme, està organitzat per la Direcció General d’Innovació i Recerca del Govern amb el suport de la Fundació Bit. En aquesta edició es tractarà el concepte de “turisme experiencial” com a eina per a la desestacionalització. Així, durant dos dies s’analitzarà al Parc Bit l’impacte de l’estacionalitat, s’hi presentaran algunes reflexions estratègiques sobre la necessitat de dissenyar experiències turístiques, i s’estudiaran distints models per crear i introduir productes i experiències de turisme sostenible i responsable. Capellà es mostra molt crític amb el concepte de la desestacionalització i explica que en realitat no la volen ni els empresaris, ni els treballadors, ni els sindicats. “Ara ja no ho vol ningú perquè la gent s’ha acomodat i ja li va bé fer feina sis o set mesos. La desestacionalització no es podrà fer mai, per molt que ho vulgui l’administració. De què serveix que un hotel obri si els comerços del seu voltant no estan oberts?”, es demana el directiu de Som.