eDreams: si pot anar malament, anirà malament

EL 20 DE JUNY es va començar a gestar el divorci. Només dos mesos després d’estrenar-se a la borsa, en una sortida que va generar molta expectació, eDreams va enviar un missatge d’agonia als inversors. L’empresa -nascuda a Barcelona però actualment amb seu a Luxemburg- va comunicar que no guanyaria tants diners com tenia previst per l’alta competència del mercat i per un canvi d’algoritme de Google que els feia menys visibles en la pàgina de cerca. Els inversors es van sentir enredats: una empresa que feia pocs mesos els havia promès creixements dels marges de gairebé dos dígits ara parlava d’estancament. I ja se sap: en el joc de la borsa, ningú -sobretot cap inversor- pronuncia allò d’ en la riquesa i en la pobresa. Les accions de la companyia es van desplomar un 41% en dues jornades i l’empresa va haver de matisar el seu avís, amb un comunicat que tot i calmar -una mica- els inversors, no va ser capaç de recuperar la seva confiança.

Aleshores va venir una altra crisi. A l’agost, l’empresa va admetre noves dificultats per complir els objectius de guanys i va informar d’unes pèrdues de 2,5 milions al trimestre. Van tornar a revisar a la baixa les previsions de creixement (que ara apuntaven a un estancament). I una altra fuga de diners va tornar a enfonsar el preu de l’acció, que ja era un 70% més barata respecte a la sortida a la borsa, només quatre mesos abans.

En el cas d’eDreams sembla que, si alguna cosa pot sortir malament, sortirà malament. Si no n’hi havia prou amb les contínues decepcions financeres, a l’octubre en va venir una d’operativa: IAG (Iberia i British Airways) va anunciar que retirava els seus bitllets de la plataforma, i les accions de la companyia es van ensorrar fins al punt que eren pràcticament paper mullat. La Comissió Nacional del Mercat de Valors (CNMV) va suspendre’n la cotització, en un culebró que va durar dies i que va acabar amb les dues companyies fent les paus i la sempre oportunista Ryanair pujant al carro i acusant l’empresa de manipular preus.

La confiança dels inversors va quedar durament erosionada i, tot i un últim trimestre de calma relativa, no han sigut capaços de fer remuntar el preu de les accions. Els resultats de la companyia no donen gaires motius per a l’esperança. Sembla que serà un altre any sense creixement, o fins i tot amb descensos de la facturació –al primer semestre fiscal van ingressar 243 milions, 9 milions menys que un any abans–. Això és encara més descoratjador per a una empresa que competeix en un sector que creix imparablement.

La solució última als problemes constants ha sigut dràstica: apartar el fundador de la companyia, Javier Pérez-Tenessa, de tots els càrrecs executius. Segons la versió oficial de l’empresa, ha sigut un moviment de mutu acord entre els fons d’inversió que controlen l’accionariat i el mateix afectat. Però no es pot deslligar del viacrucis pel qual ha transitat la companyia des del seu debut borsari. La nova direcció, capitanejada per Dana Dunne, té el repte majúscul de recuperar la confiança dels inversors després de l’idil·li, i remuntar els resultats. Per fer-ho, la companyia ha elaborat un decàleg de mesures que passen per la potenciació del negoci mòbil, arribar a nous mercats i millorar la posició a les cerques de Google, entre d’altres.

Però no ho tindrà fàcil. L’empresa té problemes de fons que, segons Athina Sismanidou, professora d’Eada i experta en el mercat dels viatges, tenen el seu origen en una falta de diferenciació amb la competència i en una poca atenció a la innovació. “No és realment una empresa tecnològica. És una agència de viatges que a més opera amb diferents plataformes per a les seves marques i no fa grans innovacions en tecnologia”, considera. Això, en un context on la competència dels rivals és cada cop més acusada, amb els metacercadors -que indexen preus de companyies aèries i també d’agències de viatges, com Skyscanner- i amb portals que ofereixen un alt valor afegit -com Tripadvisor, amb ressenyes dels usuaris- ha fet que eDreams ofereixi pocs avantatges respecte a la competència.

Sismanidou, que ha treballat a Amadeus -empresa tecnològica que ofereix el servei de reserves a companyies que formen part del grup d’eDreams-, es mostra també escèptica sobre les possibilitats d’èxit dels seus plans de futur. Alguns dels punts del decàleg, com la internacionalització -els rumors apunten que cap als EUA- són “lògics” però, en el país nord-americà, per exemple, ho tindran molt difícil per competir: “És un mercat molt madur que requereix una inversió en màrqueting brutal: sagnaran si van allà”. Pel que fa a l’aposta pel mòbil, plataforma en què eDreams registra un increment de vendes interanuals del 120%, Sismanidou la considera necessària, tot i que alerta que els consumidors només compren a través del mòbil en plataformes que ja coneixen i que els transmeten confiança: és a dir, no és la millor via per ampliar la base de clients.

“Necessiten una cosa trencadora, que faci les cerques de manera diferent”, recomana l’experta, que deixa clar, però, que l’empresa té una base de clients i un valor importants: “No podem dir que estiguin condemnats a desaparèixer”. Tot i així, apunta a un possible excés de criteris financers en la gestió de l’empresa. Propietat dels fons Permira i Ardian, la trajectòria de creixement de la companyia s’ha basat fins ara més en la compra d’agències de viatges que bàsicament feien el mateix que eDreams en diversos països europeus, que no pas en la recerca de noves àrees de negoci ni en l’expansió. Això, en part, ha fet que, quan han deixat de comprar empreses, els seus rivals seguissin creixent, i ells s’encongissin.

En aquest sentit, el relleu de Pérez-Tenessa per Dana Dunne pot ser clau. El nou conseller delegat combina dues de les coses que més poden aportar al grup: experiència en el sector de l’aeronàutica i en el de les noves tecnologies. Dunne va ser director de vendes d’EasyJet i abans d’això va passar per la puntcom nord-americana AOL.

La pèrdua de confiança que ha patit eDreams amb els inversors, en certa manera, també l’han patit amb clients i proveïdors. Els desacords amb British i Iberia i després amb Ryanair van posar en relleu unes pràctiques ja desterrades en les aerolínies, com el cobrament per pagar amb determinat tipus de targeta de crèdit, que fan que el preu anunciat sigui diferent al que finalment paga el client. “Ara sabem que els clients comparen preus a tres o quatre llocs abans de comprar, i això no s’ho empassen”, diu Sismanidou.

¿Però quines opcions té eDreams de tornar a seduir els mercats després del divorci? “La decepció dels inversors va ser molt forta. Si treus una empresa a la borsa amb unes previsions i les canvies al cap de quatre dies, el mercat se sent enganyat”, explica Ángel Pérez, analista de Renta 4. “La imatge està molt deteriorada -afegeix- i, en aquest sentit, el nomenament d’un nou conseller delegat pot donar la sensació que la companyia està canviant, però haurà de passar un temps abans que no es comenci a notar”.

Entre els analistes hi ha consens a considerar inflat el preu de l’acció a la sortida en borsa. “Es molt típic que companyies petites surtin a borsa a través d’una OPV, que posa a la venda accions que ja existien, i no accions noves, i a l’hora de fer el llançament n’inflin el preu perquè els propietaris de la companyia puguin fer calaix més ràpidament”, explica l’analista de Xtb Rodrigo García. De fet, amb l’OPV Javier Pérez-Tenessa es va embutxacar més de 10 milions d’euros, i els fons d’inversió es van endur una altra pessigada. Segons una portaveu de la companyia, a partir d’aquell primer dia de cotització, Pérez-Tenessa, que encara controla prop d’un 2% de l’empresa -és el màxim accionista individual-, no ha venut ni una sola acció més.

Per la seva banda, els fons van ingressar prop de 200 milions d’euros amb la sortida a borsa. El fet que ja hagin fet calaix, la delicada situació de la companyia i el baix preu de les accions han fet que últimament els rumors sobre una possible venda es multipliquin, cosa que ha animant la cotització. L’empresa continua dient que el seu objectiu és créixer de manera orgànica, tot i que ha rebaixat considerablement la inversió en els últims trimestres.