Nous paisatges, Qatar omnipresent

BarcelonaEn els últims tres anys el paisatge del Camp Nou ha canviat radicalment. A les instal·lacions hi té una gran presència el principal patrocinador. Qatar Airways és omnipresent. Des de fa uns dies uns grans plafons dominen l'esplanada de l'estadi: és una imatge impactant i permanent que donarà la benvinguda als responsables de la companyia aèria que avui presentaran l'acord.

Els 171 milions que aporta Qatar Sports Investment -l'empresa amb la qual el Barça va signar l'acord el 2010-, són la causa de la nova imatge. La companyia aèria apareix al marcador de l'estadi, a la publicitat dinàmica a peu de gespa, als seients de les banquetes, a l'arc de sortida per on passen els jugadors en sortir al camp, a les tanques entre la primera i la segona graderia, a la publicitat estàtica que hi ha al costat de les porteries, a la passarel·la que uneix l'estadi i les oficines, i fins i tot als micròfons que fa servir Gerardo Martino i als plafons de darrere de l'entrenador i dels jugadors a la zona mixta. Acompanyat d'altres marques, Qatar Airways forma part inequívoca del paisatge urbà del Camp Nou. Ja no és només la samarreta o les múltiples i llampants equipacions d'entrenament les que porten els logotips de l'empresa del Pròxim Orient. Quan el Barça va canviar Unicef per Qatar no es va vendre només la samarreta, sinó que l'acord incloïa qualsevol espai susceptible de ser comercialitzat. Des del club defensen que el que s'està vivint aquest any -la massiva presència de la companyia aèria- és un fet lògic. "El que no era normal és el que passava fins ara", diu un portaveu.

Qatar Airways vol màxima visibilitat, un fet que els experts consultats per l'ARA consideren normal. "La samarreta només és un dels actius, el paisatge n'és un altre. Crida molt l'atenció, és molt vistós, però no és res que no faria un patrocinador d'un altre equip", explica Esteve Calzada, exresponsable de màrqueting del Barça. "El rendiment econòmic va vinculat a la visiblitat, i 30 milions a l'any és molta visibilitat", argumenta Javier Velilla, professor de branding a la UOC.

Velilla, però, distingeix entre la variable econòmica -indiscutible i profitosa per al club- i la simbòlica. "Si dues marques no comparteixen valors, acaben malament, és només una aliança tàctica. Unicef era un company de viatge molt clar, amb un significat compartit, i amb Qatar això no està tan clar", detalla. Velilla posa èmfasi en la decisió que la junta de Sandro Rosell va prendre el desembre del 2010, quan es va presentar l'acord amb Qatar Foundation.

Evolució del patrocini

El focus del debat -de la polèmica, per a una part del barcelonisme- no és l'acord, sinó la manera com s'ha gestionat aquest acord. De mica en mica han anat apareixent nous detalls, i l'acord inicial amb Qatar Foundation ha mutat ostensiblement. En dos anys s'ha passat d'una fundació a una companyia aèria, però, sobretot, a una marca molt més visible.

Durant la campanya electoral, Sandro Rosell va deixar clar que Unicef era inamovible. "Ens encanta, mentre nosaltres puguem decidir aquest tema, Unicef serà a la samarreta". Uns mesos més tard, ja com a president i en la presentació de l'acord amb Qatar Foundation, Rosell esgrimia motius econòmics per variar la seva idea: "La part econòmica del club no la vam trobar gaire bé i calia arribar a un acord com aquest". L'assemblea del 2011 va aprovar-ho amb 697 vots a favor i 76 en contra. En aquesta assemblea, Javier Faus deixava una porta oberta a un canvi futur. El vicepresident, que va remarcar que "Qatar no té cap tipus de poder dins del Barça", va deixar clar que si "després dels dos primers anys Qatar vol promocionar una marca com el Mundial, la potestat de decidir si es fa el canvi serà sempre del Barça". No va ser el Mundial: en lloc d'això, el 2012 arribava Qatar Airways, i Rosell ho defensava amb rotunditat: "Si volem ser a dalt de tot necessitem recursos, la democràcia del nostre club ha ratificat portar publicitat dos cops".

Aquests recursos que reclamava Rosell són 171 milions en cinc anys i mig. Unes xifres lleugerament superiors a les del Bayern i el Madrid, però molt lluny de les que ha signat el Manchester United amb Chevrolet. Gairebé 60 milions per temporada, més 186 en 8 anys que AON ha pagat per posar el nom als camps d'entrenament. Una xifra que des del Barça no es creuen. Calzada ho veu com un acord estrany. "Els 30 milions del Barça no queden desfasats, el que no és normal és l'acord del United amb Chevrolet. De fet, la persona que ho va decidir ja no hi treballa".

El Barça presentarà avui la segona versió de l'acord de patrocini amb Qatar. El Camp Nou continua sent la llar dels culers, però a partir d'ara amb una capa de pintura lluent a totes les habitacions. Qatar és fa omnipresent.