Publicitat
Publicitat

ALIANCES CULTURALS

El món cultural ofereix idees i experiències sensorials a canvi de recursos

Artista busca empresa (i viceversa)

El patrocini i la publicitat formen part del passat. Els empresaris busquen idees genials i, a canvi, ofereixen recursos. Els artistes defensen que una experiència cultural val més que un eslògan.

Què pot aportar la Fura dels Baus al totpoderós Barça? I a l'inrevés: què pot fer l'entitat blaugrana per la cultura? Ho parlen cara a cara el vicepresident de l'entitat barcelonista Carles Vilarrubí i el director artístic de la Fura dels Baus, Àlex Ollé. Aquest últim proposa que cada soci aporti un euro per organitzar projectes culturals, que les 1.800 penyes que hi ha arreu del món facin performances urbanes i que es projectin a l'estadi, i idea uns nous premis culturals, els Barçaart. Al final de la conversa hi ha un compromís: Vilarrubí diu que si el Barça arriba a la final de Wembley llogarà una sala a la Tate de Modern de Londres i organitzarà una jornada de cultura catalana amb la Fura, el ballarí Cesc Gelabert i el Teatre Nacional de Catalunya. Al vicepresident del Barça també l'ha seduït la idea de les performances .

La trobada entre Ollé i Vilarrubí l'ha propiciat l'agència de comunicació aPortada, organitzadora de Culthunting Day, una jornada amb diàlegs, taules rodones, pitchings (presentacions breus) i conferències que persegueix un objectiu: l'aliança entre empreses i artistes. "La cultura necessita reinventar-se i trobar altres recursos i l'empresa necessita desesperadament més innovació i creativitat", explica la directora d'aPortada, Cristina Salvador. "No n'hi ha prou explicant qui ets i com ets, has de fer un pas més, la cultura és comunicació i és contingut", afegeix.

El màrqueting postmodern

El ballarí Cesc Gelabert diu que està més que orgullós d'una de les úniques experiències que ha tingut treballant per a un gran client, Hermès. El ballarí ara es proposa seduir Rosa Tous, la directora de relacions institucionals de l'empresa de joies. Li ofereix coreografies com a promoció d'una col·lecció, l'ajuda dels ballarins per crear noves joies i classes sobre els enigmes de la dansa. "Fins i tot Messi podria aprendre de la dansa", assegura Gelabert sense deixar de somriure. Tous agafa ales: "La dansa és un llenguatge que ens permet arribar a tothom -treballem en 42 països- i a nosaltres ens agrada molt experimentar", assegura.

És època de vaques magres. Les administracions públiques retallen uns pressupostos culturals històricament exigus, ha augmentat l'IVA i la nova llei de mecenatge fa anys que s'anuncia però no arriba mai. Als artistes no els queda més alternativa que buscar nous aliats. I els empresaris són conscients que ja no n'hi ha prou colpejant insistentment el cap dels consumidors amb una allau de missatges i eslògans. L'empresa també mira la cultura com a eina de comunicació interna i estímul per als treballadors.

Quan el 2004 els hereus de l'alsacià Louis Moritz van decidir ressuscitar la marca cervesera van tenir clar que Moritz havia de ser un agent cultural més. "És el màrqueting postmodern, les marques són el que fan, no el que diuen que fan", explica el director general de Moritz, Albert Castellón. Van rehabilitar la Fàbrica Moritz perquè fos una plataforma cultural, van convertir-se en socis d'institucions com el Macba, l'Arts Santa Mònica i el FAD i es van aliar amb el Festival de Sitges. L'objectiu és que Moritz, explica Castellón, s'identifiqui amb una cultura urbana, transgressora, catalana i barcelonina.

La multinacional nord-americana Coty Astor, que elabora perfums tan coneguts com el de Calvin Klein i Adidas i cosmètics, utilitza la cultura en clau interna. A través d'una enquesta i amb la col·laboració d'un equip d'antropòlegs van identificar quines aficions culturals tenien els seus treballadors. Amb els resultats han creat un club de cultura i estan a punt d'acabar un jingle, composat i interpretat pels treballadors.

Estimular amb el cant harmònic

DKV és una empresa d'assegurances especialitzada en la salut. El seu conseller delegat, Josep Santacreu, assegura que han fet una aposta clara d'aliances amb la cultura: "No es tracta de col·locar el nostre nom a la paret sinó de ser part implicada i de viure experiències artístiques", assegura. "La cultura aporta innovació i creativitat i és estimulant", afegeix. Un dels projectes dels quals més s'enorgulleix és el de l'Hospital Marina Salud de Dénia. Els artistes han omplert les parets d'objectes d'art, es fan tallers amb els pacients i s'han fet murals a pediatria.

Els artistes s'han posat les piles. Al Culthunting Day es van presentar una vintena de projectes adreçats a captivar els directius. Cada artista tenia tres minuts per enlluernar. El grup de cambra MuOM proposava submergir els treballadors durant dos o més dies en el món del cant harmònic per estimular la part no racional del cervell. La Escocesa Centre de Creació tenia com a projecte regenerar àrees comercials mig abandonades pel tancament de comerços, mostrant obres d'art als aparadors. La periodista Bibiana Ballbè promocionava el B World, un espai de trobada de creadors, artistes i prescriptors. I Producciones ASV tenia com a esquer el Visual Touch, la projecció en façanes o qualsevol tipus de superfície de vídeos promocionals. Són idees per sobreviure en un món en crisi.

Les
PUBLICITAT
PUBLICITAT
PUBLICITAT

EDICIÓ PAPER 15/10/2017

Consultar aquesta edició en PDF